Cityscoot ou la liberté comme expérience client

Cityscoot ou la liberté comme expérience client

« Cityscoot » est le service de scooters électriques en libre usage mis en place à Paris depuis 2016 (une première mondiale dans son genre). Victime de son succès, il fallait prendre son mal en patience pour pouvoir tester le service qui ne comptait que 150 scooters en juin l’année dernière. Forte d’une flotte actuelle de 1000 scooters répartis dans la capitale, l’alter ego d’Autolib’ pour les 2 roues mise sur une simplicité d’usage encore plus forte. Mais qu’en est-il vraiment ?

Dans les faits, le parcours client se présente de la sorte :

Les vrais avantages de ce nouveau service résident dans la liberté totale offerte à l’utilisateur. Le seul intermédiaire entre l’utilisateur et le service est son smartphone : ni clés, ni carte, ni borne. Pas d’abonnement non plus ! Le consommateur ne paye qu’à la consommation (28 centimes la minute), sans temps minimal imposé. Il existe des packs de minutes pour ceux qui le souhaitent. L‘assurance est comprise et se fait sans formalités (partenariat avec Allianz). Le petit plus : pour les non-initiés, Cityscoot propose même une séance de test gratuite afin d’appréhender le scooter en ville.

Cette liberté connaît tout de même quelques limites. La zone d’utilisation s’agrandie mais reste encore limitée (Paris et Neuilly). Un seul usager par scooter, les ballades à deux n’étant pas autorisées (un seul casque à disposition). Le service est disponible tous les jours, mais uniquement de 7h à 23h. Le scooter est apparemment un peu lourd (comme son cousin le Vélib’).

La promesse étant d’assurer aux utilisateurs de trouver un scooter avec l’autonomie nécessaire pour faire son trajet, la mise à disposition de scooters aux batteries chargées est le point clé de l’organisation de la délivrance de ce service de mobilité. Lorsque l’autonomie du scooter est inférieure à 10 km, un signal prévient la centrale. C’est l’équipe de maintenance, se déplaçant en voiture électrique, qui est en charge de remplacer les accumulateurs déchargés.

A ce stade, la promesse semble tenue puisque le concept a conquis de nombreux utilisateurs. On en compte déjà 20 000, un scooter est loué toutes les 4 secondes ! Les clients sont donc bel et bien séduits par cette autonomie d’accès au service.

Que faut-il en retenir pour la délivrance de vos services ? Le « self-service » n’est plus uniquement relégué à la restauration ou aux services digitaux. Il émerge comme une vraie tendance applicable à bien d’autres services. 3 bonnes questions à vous poser pour mettre de la liberté dans l’expérience client de vos services :

  1. Quelles étapes supprimer ou dématérialiser dans le parcours client ?
  2. Comment proposer un modèle de facturation à la consommation ? (« pay as you drive »)
  3. Quelles limites appliquer à votre prestation de service pour rendre possible cette liberté ?
Elisa Jenny

Elisa Jenny

Consultante Senior

Du bon usage des gestes commerciaux dans le traitement de la réclamation

Du bon usage des gestes commerciaux dans le traitement de la réclamation

Dans le traitement de la réclamation, le geste commercial est un levier privilégié pour tenter de clore un dossier et transformer si possible une expérience client négative en opportunité de fidélisation.

Mais faire un geste ne fait pas tout, et les conditions dans lesquelles un client est dédommagé sont souvent au moins aussi importantes que le montant du geste. Trois principes clés sont à respecter pour faire du geste commercial dans le traitement de la réclamation un vrai levier de fidélisation.

Faîtes confiance à vos clients

Sur des petits montants de préjudice, dédommager un client sans demande de justificatif, sur la base de sa seule bonne foi, est un pari gagnant à double titre.

D’abord c’est un gage de confiance et une marque de considération que vous faites à votre client, un levier fort pour créer du lien et de la proximité avec lui. Ensuite, c’est pour le service client une charge administrative en moins qui permet de traiter rapidement les cas et de gagner en productivité.

Frichti, jeune start-up de la restauration à domicile, a fait sien ce principe. Signalez un plat livré endommagé et vous serez immédiatement relivré, avec un mot d’excuse, un cookie offert et 5€ de bon d’achat sur votre prochaine commande. Une bonne manière de se faire pardonner et de réengager la relation avec ses clients !

Donnez un maximum d’autonomie à vos équipes de front office

Renforcer l’autonomie de vos équipes en front client sur l’attribution de gestes commerciaux permet d’accélérer le traitement des cas clients. Une option payante quand des études montrent que la rapidité de résolution d’une réclamation est davantage discriminante dans la satisfaction client que le montant d’un éventuel dédommagement.

Certains constructeurs automobiles assurent un niveau de délégation jusqu’à 2000 € à leurs équipes front office. La majorité des cas clients sont ainsi traités en premier niveau, favorisant le « once and done » dans l’attribution des gestes commerciaux. Un tel niveau d’autonomie nécessite bien entendu une formation préalable importante et un contrôle strict a posteriori des montants dépensés.

Faites des vrais cadeaux

Enfin, pour qu’un geste commercial puisse effectivement être un levier de fidélisation, il est essentiel que le client puisse facilement en bénéficier. Le contre-exemple parfait fut longtemps l’enveloppe régularité de la SNCF distribuée à la sortie du train en cas de retard supérieur à 30 min. Bénéficier de l’avoir ne s’adressait qu’aux plus motivés : formulaire papier à retourner par la Poste, renvoi d’un bon d’achat papier également, valable uniquement en gare ou en boutique SNCF… Pas vraiment un gage de bonne volonté de l’entreprise et certainement pas un levier de réengagement client ! Heureusement, tout se fait désormais en ligne.

Tristan ROGER

Tristan ROGER

Chef de mission

Oui, vous êtes orienté client… mais quel est votre style relationnel ?

Oui, vous êtes orienté client… mais quel est votre style relationnel ?

La signature relationnelle : un élément clé du marketing client

Dans la plupart des secteurs d’activité, l’approche marketing s’est profondément recentrée sur l’expérience client. En quelques années, nous sommes passés d’un marketing orienté produit et contrat à un marketing basé sur la relation et l’expérience proposée au client. L’enjeu pour les entreprises est de sortir le client de sa logique de comparaison pour le faire entrer dans une logique de « marque d’élection ».

Dans cette dynamique, beaucoup de progrès ont été faits ou sont en cours sur le territoire de marque, sur les valeurs, sur la communication, sur la promesse client, sur les parcours clients,… Cependant peu d’entreprises s’interrogent en profondeur sur leur signature relationnelle : Quelle identité de marque souhaitent-elles incarner lors des interactions avec les clients ? Quelles traces souhaitent-elles laisser dans l’esprit des clients ?

La signature relationnelle est une déclinaison opérationnelle des valeurs de la marque et de la promesse client. C’est l’impression que le client a après avoir été en contact avec l’enseigne, la « voix off ». Une signature relationnelle homogène permet :

  • D’assurer la cohérence entre l’image de marque et les interactions concrètes vécues par le client
  • De maîtriser l’effet subjectif perçu par le client en laissant une trace émotionnelle positive dans son esprit
  • D’augmenter l’intensité et la qualité des interactions
  • De se différencier de la concurrence à travers un style relationnel unique

Certains moments du parcours sont clés pour faire vivre cette signature : des moments à forte intensité relationnelle pour le client, des moments où le client compare différentes marques avec lesquelles il est en relation.

Une signature relationnelle peut prendre différentes formes (vocabulaire, posture, service,…) et se matérialise par des marqueurs.

Un exemple intéressant : le style relationnel de l’e-mail de bonne année envoyé par les marques à leurs clients

Le début de l’année est souvent utilisé par les marques pour communiquer vers leurs clients et ancrer la relation qu’elles souhaitent établir avec leurs clients. Les messages partagés à cette occasion sont révélateurs du style relationnel. Reçus à la même période, voir le même jour, les messages de bonne année amènent les clients à comparer plus ou moins intuitivement les relations qu’ils ont avec leurs marques.

Prenez ces deux exemples pour lesquels nous avons supprimé la mise en page afin de nous concentrer uniquement sur les messages délivrés au client.

Quel style relationnel ces messages traduisent-ils ?

  • D’un côté un message qui s’adresse personnellement au client, donne des informations qui lui sont spécifiques et suggère des bons plans. Cela sans donner une seule information sur l’entreprise. On ne parle que du client, pas d’une manière conceptuelle mais bien avec un discours qui ne s’adresse qu’au client ciblé avec des informations qui lui sont propres.
  • De l’autre, un message tourné vers les réalisations de l’entreprise pour emmener le client dans ses valeurs et prouver les réalisations opérées par l’entreprise en 2016. L’e-mail est générique : la forme semble personnalisée (« vous », « vos »), mais en réalité il s’adresse de la même manière à tous les clients.

Sans même juger de l’efficacité des deux messages, on imagine clairement qu’ils laissent une image différente dans l’esprit du client : D’un côté « ils s’intéressent à moi et me donnent des moyens de consommer plus malin ». De l’autre « ils ont fait beaucoup pour évoluer en 2016 et semblent plutôt performants ».

On identifie donc clairement deux styles relationnels propres à chacune des marques. Il s’agit là d’exemples concrets de marqueurs relationnels qui donnent corps aux signatures relationnelles de ces enseignes (la première pouvant se traduire par « Partager des moments privilégiés avec nos clients » et la seconde par « Devenir le banquier-assureur préféré du client »).

Pour accélérer la mise en pratique de leur orientation client, les marques doivent déployer leur signature relationnelle au-delà de kits de communication interne

Plusieurs leviers peuvent être utilisés pour concrétiser et mettre sous contrôle la signature relationnelle : de la posture des équipes en contact avec les clients aux services relationnels proposés aux clients, en passant par le vocabulaire utilisé dans les communications, les campagnes de marketing direct ou les processus opérationnels de délivrance des services.

Une signature relationnelle réussie doit être congruente avec l’image de marque, appropriable par les équipes, mémorable pour le client et génératrice de satisfaction client.

Antoine AUFFRET

Antoine AUFFRET

Manager

Prévenance, innovation, petites attentions : quelle stratégie pour atteindre le Graal de l’enchantement client ?

Prévenance, innovation, petites attentions : quelle stratégie pour atteindre le Graal de l’enchantement client ?

Depuis la fin des années 2000, la volonté d’enchanter le client a peu à peu pris le pas sur celle de le satisfaire. Logique, dans la mesure où satisfaire le client n’est plus tant un objectif à atteindre qu’un basique que l’on se doit d’atteindre. Enchanter le client représente ce jalon supérieur, ce Graal vers lequel les entreprises déjà bien positionnées en matière d’expérience client veulent aller. Et, cette quête de l’enchantement n’est jamais tout à fait terminée. La satisfaction, on l’a ou on ne l’a pas. L’enchantement, c’est autrement plus complexe à définir, autrement moins atteignable dans sa totalité et de manière systématique.

Déjà en 1984, le professeur Noriaki Kano cherchait à modéliser l’enchantement sans le nommer, en expliquant qu’il reposait sur la maîtrise de trois éléments :

  • La capacité à répondre aux attentes du client (éléments basiques)
  • La performance de traitement – de délai, de qualité, … – raisonnable (éléments de performance)
  • La surprise ou les petits plus inattendus (éléments attractifs)

Les éléments attractifs : un renforcement des petites attentions, des surprises et de la prévenance sur l’ensemble du parcours

Les éléments attractifs reposent sur trois piliers majeurs :

  • Des gestes et des actions spécifiques pour faire plaisir au client :

Il s’agit par exemple des produits pour bébés offerts par l’hôtel Fairmont Grand del Mar (Californie) à tous les parents de nouveau-nés, ou du biscuit et de la lettre manuscrite accompagnant la première commande livrée par Frichti, suivis d’un SMS pour savoir si tout s’est bien passé.

  • L’innovation de service :

Elle s’illustre par le nouveau chatbot de la SNCF, Anatole, qui propose par SMS aux voyageurs de leur apporter une aide en cas de besoin, ou par le service de réalité augmentée de la start-up Augment qui permet de visualiser un objet dans son environnement via le mobile et crée ainsi un effet waouh pour le client.

  • Le renforcement de la prévenance tout au long du parcours client :

Du Bruit dans la Cuisine prend ainsi soin de ses clients en proposant des dégustations de chocolats au niveau de la file d’attente en caisse. La prévenance est aussi portée par les collaborateurs qui détectent un besoin, comme dans cet exemple chez Sephora où la vendeuse revient spontanément vers la cliente pour lui apporter des échantillons ciblés suite à leur interaction.

Comment développer les éléments attractifs ?

Comme illustré ci-dessus, trois niveaux de management peuvent mettre en place des éléments attractifs :

  • Le siège
  • Une direction locale
  • Un collaborateur

Or les actions à l’initiative de ces deux derniers niveaux, si elles peuvent servir de bonnes pratiques, ne peuvent être pérennes et généralisées que si elles sont appuyées par le siège. C’est à lui d’allouer des ressources pour assurer la maîtrise systématique d’éléments attractifs pertinents :

  • Définition des moments clés du parcours client
  • Identification des irritants et opportunités d’enchantement
  • Définition des gestes, actions ou services pour enchanter le client
  • Déploiement ciblé, accompagné d’un budget dédié, pour matérialiser les éléments attractifs

Investir sur les éléments attractifs, ça vaut le coup ?

À l’évidence, la mise en œuvre d’une telle démarche est mobilisatrice de ressources. Reste à savoir si le jeu en vaut la chandelle. Clairement, oui, si l’on a pour objectif de se différencier, d’apporter une expérience exceptionnelle et de renforcer la relation avec ses clients.

Ceci étant, cet investissement peut se faire dans une moindre mesure selon le secteur, les attentes client, la taille de l’entreprise et ses objectifs. Certains pure-players prennent ainsi le parti de cibler des clients spécifiques comme My Little Paris qui alloue un budget dédié à l’envoi cadeaux pour les anniversaires de ses meilleurs clients uniquement. Une initiative qui s’avère payante en termes de fidélisation et ré-achat.

Une étude du ROI et des impacts attendus est indispensable pour démontrer l’intérêt de la démarche auprès de la direction, mais aussi auprès des collaborateurs. « Pourquoi prendre le temps d’aider le client à trouver le bon produit en magasin alors que je m’apprête à prendre ma pause ? ». Cette question ne trouve de réponse satisfaisante que si le collaborateur y voit aussi du sens pour lui, s’il sait que ce temps sera valorisé concrètement.

Bien entendu, les éléments basiques et de performance doivent continuellement être animés en parallèle des éléments attractifs, qui ne se suffisent pas à eux seuls pour bâtir un enchantement sur le long terme.

Ornella CANTEGREL

Ornella CANTEGREL

Consultante

Case management : quelles nouveautés sur les canaux de contact ?

Case management : quelles nouveautés sur les canaux de contact ?

Début 2016, le cabinet Forrester publiait une étude sur les tendances en matière de service client pour l’année à venir (Forrester, « Trends 2016: The Future Of Customer Service » – Janvier 2016). Cette étude indiquait que le futur du service client allait passer par plus de facilité pour les clients, d’efficacité dans le traitement de leurs requêtes et d’émotions dans leur relation aux marques. Plus en détail, l’auteur prédisait que les entreprises allaient notamment se concentrer sur les canaux émergents pour faciliter les échanges et engager leurs clients.

Au cours des derniers mois, les éditeurs de solutions de Case management ont effectivement innové pour proposer de nouveaux canaux de contact.

Les réseaux sociaux, nouveaux canaux pour les éditeurs, pas pour les utilisateurs

En juillet dernier, Facebook annonçait qu’un milliard d’utilisateurs se connectaient chaque mois à Facebook Messenger. Afin d’engager les clients sur les réseaux sociaux, les éditeurs de solutions ont renforcé leurs intégrations avec les principales plateformes. Ainsi Zendesk a lancé en 2016 son application Zendesk Message qui s’intègre avec Facebook Messenger et Twitter. Cette innovation permet à Zendesk de s’aligner sur les offres concurrentes et notamment celle de Salesforce qui offre un service similaire via l’association de son outil de Case management, Service Cloud, et de son module Social Studio.

Les bénéfices de ces nouveaux modules sont déjà perceptibles. Dans un article du site RelationClientmag.fr, BarkBox, service d’abonnement pour recevoir des accessoires pour chiens, indique que le temps de réponse moyen sur Facebook Messenger est passé de 60 à 4 minutes depuis que leurs conseillers utilisent Zendesk Message (RelationClientmag.fr, « Zendesk Message s’intègre à Facebook Messenger » – Avril 2016). Le site de shopping online Spring, autre client de Zendesk, constate que ses clients interagissent plus avec la marque depuis qu’ils ont intégré Zendesk Message à leur chatbot Messenger.

Les chatbots, tendance du moment

Microsoft, Google ou encore Facebook ont réalisé d’énormes avancées sur leurs robots conversationnels. Les chatbots sont maintenant suffisamment performants pour répondre aux requêtes des utilisateurs de façon naturelle. Lors de leurs conférences de fin d’année, les éditeurs de solutions Salesforce et Oracle ont annoncé le développement de nouvelles plateformes dans lesquelles leurs utilisateurs pourront programmer des chatbots et intégrer les interactions générées directement dans leur module de Case management.

L’assistance vidéo, le canal idéal pour l’après-vente

L’appel vidéo est encore un canal extrêmement rare dans les centres de service client. Il existe certes des solutions comme DeafiLine, utilisée par Allianz ou showroomprivé.com, qui permettent aux personnes sourdes et malentendantes d’échanger avec des vidéo-conseillers spécialisés. Néanmoins, ces solutions sont à la marge. Cependant un nouveau service de Salesforce pourrait changer la donne, Video Screen Sharing. Cette fonctionnalité permet au conseiller d’envoyer un SMS au client avec un lien vers une application en marque blanche. A distance et tout en gardant l’appel téléphonique, le conseiller peut ensuite activer les caméras du Smartphone, prendre une photo, dessiner sur l’écran ou encore activer le flash si la luminosité est trop faible. Cette nouveauté pourrait, par exemple, permettre aux conseillers d’établir un premier diagnostic pour des requêtes d’après-vente.

Au cours de l’année 2016, les éditeurs de solutions ont enrichi leur offre de Case management avec de nouveaux canaux afin d’engager les clients sur les plateformes et outils utilisés par ces derniers. Réseaux sociaux, chatbots ou assistance vidéo, ces nouveaux canaux de contact ne sont qu’un premier pas vers plus de facilité, d’efficacité et d’émotion pour les clients. 2017 devrait voir le renforcement de ces tendances avec le perfectionnement des chatbots ou encore l’intégration de nouveaux réseaux sociaux avec en particulier les plateformes asiatiques et le très demandé WhatsApp, soumis au bon vouloir de Facebook d’ouvrir sa solution.

Thomas LHUMEAU

Thomas LHUMEAU

Consultant

Comment modérer les tchats communautaires ouverts ?

Comment modérer les tchats communautaires ouverts ?

LA tendance technologique en matière de relation client en 2016 était claire : les chatbots. On ne compte plus le nombre d’articles qui en ont fait la promotion, notamment depuis que Marc Zuckerberg a insisté sur le rôle central de ces machines intelligentes capables de converser avec les consommateurs. Mais si certains identifient la machine comme l’avenir de la relation client, d’autres avant eux ont tout au contraire replacé l’humain au cœur de cette relation. Comment ? En développant un modèle non moins innovant, consistant à mettre en relation les consommateurs entre eux afin qu’ils deviennent conseillers ou prescripteurs au travers de tchats communautaires.

Le fait que les consommateurs échangent et conversent sur des marques qu’ils apprécient n’est pas un phénomène nouveau, des forums existant depuis déjà bien longtemps (telle la communauté historique de LEGO). Les marques ayant bien compris le potentiel d’un tel engagement, offrent depuis plusieurs années à leur communauté de clients la possibilité de tchater entre eux afin de capter les flux sur leurs propres médias. Chaque marque est alors à même de cadrer les interactions, celles-ci représentant une source très riche d’information sur ses clients.

Le tchat communautaire peut alors se décliner de plusieurs façons sur le site de la marque.

Localisation. Une première option consiste à offrir la possibilité de tchater à chaque instant avec un pop-up permanent quelle que soit la page où le client navigue. La deuxième ne fait apparaître le pop-up que sur des pages ciblées (canal de vente, FAQ, page de contact, etc.) afin d’assister le client au moment où il en aura le plus besoin.

Contribution. Deux modèles existent. Le premier est ouvert et laisse n’importe quel visiteur du site interagir (interroger ou répondre) avec les autres internautes (tel que le fait Lancôme). Le deuxième modèle consiste à restreindre la possibilité de répondre à des internautes choisis par la marque (comme Blablacar).

Mais dans le cas de Lancôme, comment s’assurer de la qualité des échanges, et que des détracteurs ne s’immiscent pas dans les conversations ?

C’est la mise en place de filtres à différents niveaux qui va permettre de modérer les interactions.

  1. En premier lieu, une bibliothèque de mots ou liens « interdits » (injurieux, marque concurrente, etc.) est définie au préalable entre la marque et le fournisseur de solution. Si l’un de ces mots ou liens est présent dans une conversation, elle ne s’affichera pas aux yeux des autres visiteurs.
  2. Parmi les visiteurs réguliers, certains sont par ailleurs sélectionnés (participation, qualité des réponses apportées) par la marque pour être des modérateurs, sorte de gardiens des échanges qui peuvent remonter la moindre alerte au Community Manager gérant le compte.
  3. La marque a un accès permanent au back office des tchats et peut supprimer des conversations ou bloquer certaines adresses IP au besoin.
  4. Enfin, un Community Manager veille au bon déroulement général des conversations et gère le compte au quotidien.

L’ouverture de ce genre de tchat n’est donc pas totale. On note malgré tout que la marque a plutôt tendance à naturellement faire confiance aux personnes venant interagir sur sa plateforme, afin d’y capter le plus d’insights possibles. La modération y est réactive et nécessite donc plus de vigilance que dans le modèle fermé.

Elisa JENNY

Elisa JENNY

Consultante Senior

Laisser vos collaborateurs décider pour le bien de vos clients : êtes-vous prêt à relever le challenge ?

Laisser vos collaborateurs décider pour le bien de vos clients : êtes-vous prêt à relever le challenge ?

La question de l’enchantement client par une forme de prévenance et d’esprit de service en soulève fréquemment une autre : celle du rôle des collaborateurs dans cet enchantement.

À présent, quand des idées d’attentions envers le client émergent pour améliorer l’expérience client, on se demande aussi dans quelle mesure ces attentions ne devraient pas être également tournées vers les employés, notamment ceux qui sont en contact direct avec le client. Au final, les deux sujets seraient intrinsèquement liés, et il pourrait suffire d’accorder plus de liberté au collaborateur pour avancer sur la route de l’enchantement client.

Ainsi le Ritz applique-t-il cette politique et cherche-t-il à développer une forme de symétrie des attentions. Comment ? En donnant à ses employés tous les moyens pour gérer une demande client dans l’attribution de « goodwill ». Enfin, presque tous les moyens. Un collaborateur du Ritz peut utiliser jusqu’à 2 000 dollars sans validation par son manager pour résoudre une réclamation client. L’objectif est double : faciliter l’expérience du collaborateur qui est en confiance et dispose d’un pouvoir et de moyens corrects pour prendre en charge une situation donnée, et valoriser le client qui peut bénéficier d’une réponse à la hauteur de ses attentes dans un moindre délai.

Cette approche participative par la confiance, l’émulation et le positionnement du client au centre semble porter ses fruits pour cet hôtel de luxe… et pour d’autres marques dont voici quelques exemples.

La pyramide inversée chez HCL Technologies

Vineet Nayar, ancien PDG de l’entreprise indienne HCL Technologies, est allé jusqu’au bout de cette attribution de liberté aux employés en mettant en place un système de « pyramide inversée » du management. L’objectif : placer le collaborateur au centre de l’organisation et augmenter ainsi son ouverture et sa créativité afin de redresser l’entreprise sur un marché en déclin. Les étapes ?

  1. Générer un besoin du changement en communiquant de manière transparente sur les résultats et les objectifs pour aider les collaborateurs à se projeter dans l’entreprise à moyen terme
  2. Implémenter une culture du changement en interne qui s’appuie sur un échange et une confiance entre les différents niveaux hiérarchiques
  3. Redéfinir le rôle de la direction pour placer l’employé au centre et donner tous les moyens nécessaires aux opérationnels pour qu’ils puissent exprimer leur créativité et prendre des initiatives rapides.

Ces trois étapes constituent un socle indispensable pour apporter un service de qualité au client.

La difficulté réside dans le fait de faire accepter ces grands changements en interne, d’où l’importance de la première phase de projection.

Cela fait écho au principe d’holacratie mis en place en 2013 par Zappos qui consiste à supprimer tous les échelons hiérarchiques. Un certain nombre d’employés réfractaires au changement était parti, mais l’essentiel des troupes avait été convaincu et a pu construire une organisation plus solide après ces changements.

Le partage de « moments magiques »

Steve Wynn, entrepreneur dans l’hôtellerie, encourage l’échange de bonnes pratiques en proposant à ses employés de partager entre eux ce qu’il qualifie de « moments magiques ». Les moments magiques ? Ce sont ces petits moments pendant lesquels des liens forts se créent entre un client et un collaborateur.

Le client qui se trouve confronté à un coup dur, a priori insolvable, et l’employé qui abandonne tout, l’espace de quelques minutes, pour trouver la bonne solution. Les employés de Steve Wynn sont tous à la recherche de ces petits moments, ne serait-ce que pour pouvoir eux aussi, partager leur expérience avec leurs collègues.

Les anecdotes sont relayées sur l’intranet, et les meilleures donnent même droit au titre d’employé du mois. De quoi motiver n’importe qui à apporter la meilleure expérience possible à son client, ne serait-ce que pour le plaisir de bénéficier de quelques instants de gloire.

En France, ça commence par l’autonomie régulée 

Les entreprises françaises tendent à être moins avancées sur ces sujets tournés vers l’expérience collaborateur, bien que certaines s’appuient sur une autonomie régulée pour laisser plus de liberté au collaborateur. Cela peut passer soit par l’attribution de missions qui l’impliquent davantage, soit par une plus grande coopération dans l’activité entre les équipes, ou soit par une gouvernance revisitée.

Leroy Merlin, qui fonde l’ensemble de son programme Vision sur un principe de co-création entre les collaborateurs, la direction et les clients, en est un bon exemple. Car déjà cette co-création, cette « Vision », est un premier pas sur le chemin renversant de l’« upside down pyramid ». L’implication des collaborateurs, dès cette première étape ne peut qu’augurer de bonnes évolutions pour la suite.

Ornella CANTEGREL

Ornella CANTEGREL

Consultante

Service client sur Twitter, VIP only ?

Service client sur Twitter, VIP only ?

Il y a quelques semaines, le site frenchweb.fr reprenait une étude BVA-Viséo pour appuyer, entre autres, l’idée que le décollage massif des réseaux sociaux dans la gestion de la relation client se faisait toujours attendre…à rebours de la vision développée par les éditeurs du secteur depuis 5 ans

Cet article m’a d’autant plus interpelée que je venais de tester par moi-même les vertus de Twitter.

Pour l’occasion, j’avais trouvé le prétexte parfait : la perte d’un passeport dans un avion quelques jours avant de repartir hors d’Europe. Comme 9 personnes sur 10, dans ce moment de détresse, j’ai choisi le canal téléphonique pour appeler la compagnie aérienne tchèque à qui j’avais inconsciemment abandonné mon passeport. Pourquoi ? Etre rassurée ?  Signaler l’importance de la situation ? Les deux, sans doute.

 Gérer l’urgence !

Je ne suis pas certaine que la notion d’urgence ait été perçue par les téléconseillers ni par le serveur vocal qui
interrompait l’appel toutes les deux minutes avec une charmante explication en tchèque. Les réponses à mon mail de détresse, ainsi qu’à mon formulaire web, reçues quelques trente jours pl
us tard, étaient encore moins familières à mon besoin d’immédiateté.

Anticipant un délai de ce genre, je me suis rappelée les « on dit » des articles et autres conférences : le petit oiseau Tweet Czech Airlinesbleu m’est apparu. Cent quarante caractères résumant l’urgence, l’angoisse, l’inefficacité des autres canaux, et me
voilà rassurée par Paulina de Twitter, au bout de cinq minutes.

 

Stratégie défensive …

Quel intérêt a une entreprise à gérer les réclamations sur un canal tel que Twitter ? Le sujet du bad buzz saute aux yeux. Pour n’en citer qu’un, celui d’un passager de British Airways, en 2013, qui va jusqu’à sponsoriser un tweet pour appuyer sa réclamation suite à la perte de ses bagages, et refuse d’obtempérer tant que la compagnie aérienne ne daigne pas lui répondre. Au total, près de 80 000 vues de son tweet, et un British Airways pour le moins secoué.

D’après une étude Ipsos réalisée en 2013, 17% des Twittos sont des influenceurs, et près d’un connecté sur deux est actif sur le réseau. En moyenne, 15 000 influenceurs ont donc eu vent de l’événement British Airways en à peine quelques heures. Digimind complète cette vision, en 2014, en indiquant qu’un Twittos sur dix en France est journaliste. Les nouvelles peuvent aller vite.

Ce sont donc autant de relayeurs de l’information dont il faut se méfier sur Twitter au risque de libérer sur les réseaux – et donc dans toute la presse – le contenu de la boite de Pandore.

Quelles conséquences ?

Vous l’aurez compris, l’enjeu n’est pas aujourd’hui de déplacer le traitement du service client des canaux traditionnels vers les réseaux sociaux et de transformer les téléconseillers en community managers… il est bien de gérer l’e-réputation et le risque de buzz avec une équipe restreinte, un process de communication réactif et une bonne interaction avec les experts du service client.Tweet La poste

Des entreprises comme le Groupe La Poste l’ont bien compris. Le mot d’ordre ? Un message suffisamment court,
mais avec une pointe de personnalisation et si nécessaire une reprise du traitement en message privé ou par téléphone.

 

En conclusion…

Le service client reste à la marge sur un Twitter d’abord dédié au partage d’idées d’entreprises, de politiques ou journalistes, et à une veille pour les 56% de comptes français qui n’ont jamais émis un tweet. Mais ces comptes-là, ne leur suffit-il pas d’un moment d’exaspération, de panique, pour se mettre à réclamer à tout va ? D’accord, Twitter n’est pas exactement LE canal de la réclamation, mais il demeure un canal de passage malgré tout… et pourquoi pas pour faire du réseau une vitrine de la réactivité et de l’excellence de votre service client !

La collecte de données client, une entreprise délicate

La collecte de données client, une entreprise délicate

Dans un contexte où les enseignes multiplient les communications clients, de façon plus ou moins intrusive, ces derniers sont d’autant plus réticents à divulguer leurs coordonnées personnelles. Résultat: la collecte de données client devient de plus en plus difficile, même pour les informations les plus basiques (adresse email et numéro de téléphone).

Comment contourner cette difficulté sans nuire à l’Expérience Client ? Voici quelques éléments de réponse et des exemples de collecte de données client mise en place par certaines marques qui fonctionnent.

Collecte de données client : pourquoi c’est important ?

Pour les enseignes, la collecte de données client est clé : c’est la première étape vers la connaissance client. Disposer d’une base de données clients identifiés et qualifiés permet ensuite de mettre en place des plans d’animation relationnelle pour faire de l’activation de business, fidéliser les clients et encourager leur montée en gamme vers des programmes relationnel plus évolués (comme un programme de fidélité par exemple, surtout s’il s’agit d’un programme payant).

Pour le client, il existe trois motivations principales au partage de données avec une enseigne : l’accès à des services ou des contenus spécifiques (au-delà d’une simple newsletter), une offre promotionnelle et enfin l’attachement à la marque. Ces 3 facteurs sont ceux qui peuvent inciter le client à communiquer ses coordonnées personnelles et développer la collecte de données client.

Comment concrètement collecter les données clients ?

Il existe plusieurs possibilités pour organiser une collecte de données client :

La collecte « pure » de données via un questionnaire

Fonctionne via un simple questionnaire que l’on demande au client de remplir, au moment de la création de son compte client par exemple. C’est le moyen le plus classique de collecter des données clients, pas forcément le plus efficace.

La collecte par la proposition de service

Cette fois, l’on propose au client un usage utilitaire en échange de ses données. Pour que cela fonctionne,  il faut que le client voie un intérêt direct à laisser ses coordonnées : par exemple, le client laissera son numéro de téléphone s’il sait que cela lui sera utile pour recevoir ensuite la confirmation de sa commande par SMS. L’intérêt peut aussi être un gain de temps : en se connectant via son compte Facebook, le client n’aura pas besoin de remplir le questionnaire d’inscription et toutes ses données (nom, prénom, adresse, numéro de téléphone, …) seront transférées automatiquement à son compte client.

Attention néanmoins à ce que la proposition de service soit bien en phase avec les besoins de vos clients. Par exemple, dans le cas de Facebook, les clients hyper connectés verront un intérêt direct à se connecter via leur compte Facebook ; ce qui ne sera pas forcément le cas des clients moins utilisateurs qui pourraient alors s’avérer plutôt méfiants. Ainsi, si vous optez pour la collecte de données client via une proposition de service additionnel, il faudra préalablement identifier ce que vous pouvez apporter au client et à quel moment de son parcours, sans être intrusif, pour qu’il soit en mesure d’accepter de livrer ses coordonnées personnelles.

La collecte par l’écoute active

On va là consigner toutes les données clients collectées lors des interactions entre le client et l’enseigne. Ce mode de collecte est très utilisé notamment dans l’industrie du luxe où les clients sont peu enclins à donner leurs informations personnelles. Il convient alors de procéder en toute discrétion, d’être à l’écoute et de prendre des notes concernant toutes les informations délivrées par le client lors d’un échange : le prénom de sa femme, l’âge de ses enfants…

Pour les magasins haut de gamme avec une clientèle VIP régulière ces informations sont précieuses et pourront être consignées dans un carnet – le fameux client book, que certaines vendeuses emportent avec elles quand elles changent de maison – ou centralisées dans un outil CRM.  L’objectif de cette collecte de données client est de pouvoir les réutiliser ultérieurement pour personnaliser les échanges avec le client et le fidéliser encore davantage.

Quel niveau de qualification des données clients ?

Il est important de bien définir ses objectifs dès le départ : il existe deux niveaux possibles de qualification.

Le premier consiste à disposer d’une base de données client identifiée et qualifiée mais sans opt-in. Ce premier niveau est déjà intéressant, mais uniquement à des fins de connaissance client.

Le second niveau consiste à disposer de l’opt-in et donc d’une possibilité d’animation commerciale de la base de données clients. L’opt-in c’est l’accord du client qui permet à une marque d’utiliser ses données pour lui faire des offres commerciales et donc une animation plus personnalisée. Il s’agit généralement d’une case à cocher, lors de la création d’un compte client ou d’une commande en ligne : par exemple « j’accepte de recevoir des informations commerciales de la part de la SNCF ».

La collecte de données clients et l’obtention de l’opt-in n’ont pas forcément lieu en même temps : bon nombre de clients restent opt-out et sont activés plus tard lors de l’usage d’un autre service qu’ils ont demandé.

Enfin, il est également clé de définir le niveau d’information que l’on va demander au client. Il serait contre-productif de demander des informations personnelles qui ne seraient pas exploitées par la suite : il y a un risque fort de sentiment d’intrusion. Il faudra donc faire l’effort de prioriser les informations à demander aux clients et d’identifier celles qui sont obligatoires ou facultatives.

Quelques exemples d’identification grâce à la proposition de services qui fonctionnent …

  • Air France vous propose de vous envoyer un SMS pour vous alerter en temps réel en cas de changement ou de perturbation sur votre vol.
  • Nespresso vous propose un service de commande en ligne avec retrait en magasin et vous envoie des informations pour votre avertir que votre commande est disponible et à quel moment il est préférable de venir la chercher (heures creuses)
  • Dans les Aéroports de Paris (ou dans les groupes hôteliers), on vous demande votre adresse e-mail lors de la demande d’accès au wifi gratuit.
  • Sephora vous propose d’adhérer à son programme de fidélité directement en rayon grâce à l’utilisation de tablettes en magasin et collecte vos données en échange de conseils plus personnalisés.
  • Deezer vous propose de gagner du temps lors de la création de votre compte client, en vous connectant directement via votre compte Facebook ou Gmail : vous n’avez alors pas besoin de compléter le formulaire d’inscription, ni de choisir un mot de passe spécifique. De plus, cela vous permettra ensuite de partager plus facilement de la musique avec les membres de votre réseau.

Après la collecte de données, l’identification client.

Une fois votre base de données clients enrichie, il faudra s’assurer que les clients sont identifiables sur tous les canaux. En effet, le socle d’identification doit être omnicanal afin de ne pas créer de rupture dans le parcours client. En magasin, les technologies iBeacon ou NFC permettent d’identifier un client à différents moments de son parcours.

Enfin, après l’identification, il est important de mettre en place des plans d’animation relationnelle  et commerciale personnalisés, en tenant compte notamment de l’historique d’achat, des comportements en magasin, de la fréquence de visite, etc. Mais on passe là dans la (bonne) gestion de campagnes, et c’est un autre sujet !

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