Les adieux d’Orange

Les adieux d’Orange

Être consultant n’empêche pas d’être aussi client… avec un oeil seulement un peu plus critique ou tentant d’imaginer ce qu’il s’est passé avant qu’on en arrive là. Notre catégorie « Vu du client » raconte ces parcours et itinéraires de consommation parfois chaotiques ou surréalistes. Celui-ci concerne la résiliation chez Orange.

Séduite par une offre concurrente, mon épouse a souscrit chez l’opérateur d’en face pour l’ADSL et envoyé un courrier de résiliation à Orange. Nous restons néanmoins clients chez Orange pour le mobile et notre résidence secondaire.

En matière d’adieux, on peut dire que notre opérateur historique n’a pas fait les choses à moitié ! 5 lettres d’adieux reçues le même jour, à savoir le 20 février dernier. Les enveloppes (qui semblent provenir de 2 lieux différents) des courriers d’Orange n’indiquent pas dans quel ordre elles doivent être ouvertes.

courrier résiliation orange

L’envoi groupé d’Orange suite à la résiliation

 

Au petit jeu de la découverte (c’est presque plus long que d’ouvrir ses cadeaux de Noël), nous trouvons (après avoir classé les courriers d’Orange par ordre chronologique de date):

  • Un courrier envoyé depuis Toulon daté du 13 février, comportant quelques lignes laconiques et assez peu compréhensibles, dont l’objet en substance semble être de nous demander de ne plus appeler Orange (mais notre nouvel opérateur) quel qu’en soit le motif. Le courrier est signé d’un anonyme « Directeur du Service Clients Opérateurs Tiers »
  • Un courrier envoyé depuis Lille daté du 14 février, annonçant la facture de clôture. Ce courrier conclut par : « nous vous rappelons que notre service clients reste à votre disposition pour vous faire découvrir l’ensemble de nos offres et services », ce dont la cohérence avec le premier courrier ne semble pas limpide. Ce courrier est signé Laurence Thouveny, Directrice Relation Clients.
  • Un troisième courrier également daté du 14 février. Il s’agit cette fois des modalités de restitution du materiel (livebox et TV). Ce courrier assez didactique engage à faire vite sous peine de se voir facturer 300€ dans un délai de 7 jours après une mise en demeure. Le courrier est lui aussi signé de Laurence Thouveny, mais cette fois le lecteur a droit à une signature manuscrite (imprimée, tout de même).
  • Le 15 février, Laurence Thouveny toujours, nous écrit depuis Bordeaux pour confirmer la résiliation du compte et annonçant que les modalités de restitution du matériel seront envoyées prochainement (problème de séquence avec le courrier précédent !) ainsi que la dernière facture (redondant avec le premier courrier du 14/2).
  • Enfin, ce même 15 février, un courrier anonyme, de Bordeaux (une signature « votre service client Orange » se promène seule en haut du verso) qui reprend à l’identique les modalités de restitution du matériel. A l’identique ? Non pas tout-à-fait : la menace ne précise plus de montant et parle maintenant de 10 jours après la mise en demeure.

Quitte-t-on jamais Orange ? Il me semble qu’on ne peut qu’être soit client actuel, soit futur client du premier opérateur national. Mais la cacophonie des adieux et la multiplicité désordonnée des messages et courriers d’Orange envoyés fait mauvaise impression, alors que rien n’interdit de revenir vers cet opérateur dans quelques années, pour une nouvelle offre ou d’autres services, d’autant plus que dans ce cas là, nous restons clients d’Orange pour le mobile.

Pour l’anecdote, on observera également les modalités de contact proposées dans les différents courriers :

  • Dans le premier (le « surtout ne nous appelez plus ! »), en toute logique, aucun numéro.
  • Dans le second, on nous offre le 1014 et le 3000 ainsi qu’une adresse en TSA à Lille.
  • Dans le troisième, plus d’adresse postale mais le 3970.
  • Dans le quatrième et le cinquième, nouveau numéro avec le 3900 !

Si dans le fond, le but est de dissuader d’appeler, 3 numéros différents sont peut-être plus efficaces que pas de numéro du tout !

 


L’oeil de l’expert

Visiblement, l’organisation associée à la résiliation a un peu oubliée le client et ses attentes ! Si les différents services qui doivent nécessairement intervenir dans le process (arrêt de la facturation, récupération de la box, aspects contractuels, etc.) sont trop « en silo », chacun envoie un courrier de son côté, alors que tout pourrait être unifié, soit par l’un des services concernés, soit au travers d’une charte de communication client qui limiterait ce genre de « bug ».

Par ailleurs, Orange semble ignorer l’intérêt à long terme d’une bonne gestion de la résiliation. Certes, il est pénible de voir un client partir, mais tout client qui part est un prospect qui s’ignore. Ne pas y mettre de freins ou d’obstacles excessif, et garder une posture professionnelle et respectueuse, c’est valoriser sa marque et la qualité de son service, pour l’avenir, le bouche à oreille et l’image. A ne surtout pas négliger, donc. 

Centre de contact multilingue – les points clés

Centre de contact multilingue – les points clés

Le centre de contact multilingue présente des avantages importants par rapport à un dispositif composé de plusieurs centres répartis dans différents pays. La mutualisation entre les différents pays permet tout d’abord de réduire les coûts d’investissement et de fonctionnement (mutualisation des fonctions supports, baisse des coûts de coordination, …). De plus, le pilotage et l’homogénéisation des opérations sont facilités par la proximité entre les différentes équipes, tout comme les échanges de bonnes pratiques.

Cependant, la mise en place et la gestion d’un centre de contact multilingue, si elle permet de centraliser la relation client pour plusieurs pays est, par nature, complexe. Voici une sélection, non-exhaustive, des points clefs permettant d’éviter les écueils les plus fréquents.

Ne négliger aucune source de recrutement

Identifier et recruter les bons profils est souvent difficile. Mais quand une compétence linguistique vient s’ajouter aux nombreuses compétences métier requises pour un poste, la tâche devient alors d’autant plus ardue. Par exemple, pour recruter un chef d’équipe avec 2 ans d’expérience, les profils seront probablement nombreux. Cependant, si cette personne doit aussi être bilingue estonien, le nombre de prétendants risque de diminuer drastiquement.

Par ailleurs, certaines nationalités sont plus réticentes que d’autres vis-à-vis de l’expatriation : c’est le cas des allemands mais aussi des belges parlant flamands.

Pour s’assurer de recruter des profils de qualité dans un centre de contact multilingue, il est donc important d’utiliser un maximum de sources pour ne pas devoir abaisser ses exigences en termes de compétences métiers. Outre les agences de recrutement spécialisées il est utile de s’appuyer sur des relais locaux comme les universités ou les organismes d’emplois. Le web est évidemment un outil puissant via les sites d’offres d‘emplois classiques, les réseaux sociaux privés et professionnels, avec des pages ou groupes dédiés aux expatriés. Enfin, ne sous-estimez jamais la puissance de votre réseau interne, la cooptation (offre d’une prime à un salarié ayant soumis un profil recruté) est un outil très efficace.

Structurer et formaliser pour éviter tout écart d’interprétation

Si ce conseil est valable pour toutes les organisations, il est crucial dans un environnement ou des dizaines de nationalités travaillent ensemble comme un centre de contact multilingue. Les points de contact sont multiples entre interlocuteurs de cultures différentes ce qui amplifie les risques de malentendus.

Pour éviter toute erreur d’interprétation et cadrer les activités, il est impératif de :

  • travailler dans une langue commune, le plus souvent l’anglais

  • formaliser les rôles, responsabilités et connaissances (processus, modes opératoires, …)

  • disposer d’une base de connaissances intuitive permettant de retrouver facilement l’information pertinente dans la langue du client

  • communiquer toutes les décisions par écrit

En effet, il serait problématique de découvrir au bout de plusieurs mois que 2 pays appliquent différemment une décision ou que l’un d’entre eux décline une procédure à sa manière.

Organiser le centre de contact multilingue par groupes linguistiques pour mieux mutualiser

La création d’équipes au sein d’un centre de contact multilingue doit faire l’objet d’une attention particulière afin de répartir au mieux les ressources et faciliter le pilotage des opérations. Tout d’abord, il convient de considérer la capacité de mutualisation des langues. Il est cependant important d’intégrer les spécificités culturelles dans la réflexion : si un client belge parlant français acceptera de parler à un français, un belge parlant flamand préférera larger parler à un autre flamand plutôt qu’à un néerlandais. Ce qui pourrait être considéré comme un détail est en réalité très important pour conserver le bon niveau de proximité avec ses clients.

L’organisation interne de l’entreprise doit aussi être considérée. Si la gestion des marchés scandinaves est centralisée, une équipe composée de finlandais, suédois et norvégiens sera probablement une solution logique car le chef d’équipe scandinave pourrait être l’unique point de contact entre le service client et le département associé.

Evidemment, les capacités de mutualisation seront accrues avec des agents bilingues (ou même trilingues), si la tolérance des clients vis-à-vis d’un possible accent étranger est suffisante.

Conserver les spécificités locales

Par nature, le centre de contact multilingue a pour objectif de satisfaire des clients très différents. S’il est important de structurer le cadre des interactions, il est impératif de laisser de l’autonomie aux équipes pour adapter les discours à la culture des clients auxquels ils s’adressent.

Ainsi, l’organisation doit être agile en adaptant les discours aux spécificités locales tout en imposant le respect des processus. Les équipes Support, notamment les fonctions Qualité et Formation, ont un rôle clef à jouer afin de trouver cet équilibre entre respect des guidelines et spécificités locales. Une des solutions possibles consiste à spécialiser les collaborateurs dédiés à qualité et formation sur un pays ou un groupe de pays.

Définir des pays pilotes 

En phase de lancement ou de développement d’une nouvelle activité, inutile de mobiliser l’intégralité du dispositif d’un seul coup. Mieux vaut définir une période de déploiement permettant un lancement progressif et minimiser les risques de difficultés techniques, problèmes de staffing, chutes des principaux KPIs, etc. Sans compter un possible effet « boule de neige » en cas de lancement simultané : les clients insatisfaits recontactent plusieurs fois le service client qui est alors rapidement submergé.

Le mieux est donc de définit pays « pilote » pour ce lancement ou cette nouvelle offre, sur lequel on peut corriger et stabiliser l’activité. Puis élargir progressivement le périmètre, pays par pays (ou par groupes homogènes) selon un plan de ramp up prédéfini,  jusqu’à traiter l’activité pour tous les pays et/ou tous les canaux. En cours de route, l’expérience permet d’améliorer et renforcer les process et leur la documentation et de mettre en place les actions correctives si besoin : outils, formation complémentaire, coaching, etc.

Dans le cas d’un centre de contact multilingue s’adressant à de nombreux pays, ce cadencement gradué est d’autant plus capital.

 

Pour une entreprise internationale traitant de petits volumes d’activité dans chacun de ses marchés, le centre de contact multilingue, bien que complexe à mettre en place, présente des avantages indéniables. Au delà de l’aspect qualitatif (permis par la taille plus grande) et financier (via les économies d’échelle), la proximité des équipes facilite le développement d’une culture client commune et la construction d’une expérience client homogène, quelque soit le pays concerné.

Amazon ou l’obsession du client

Amazon ou l’obsession du client

Arrangements fiscaux luxembourgeois, grève des centres logistiques à la veille de Noël, fronde des éditeurs anti-Kindle… pas un mois ne passe sans qu’Amazon ne défraie la chronique. Pourtant, Amazon reste l’e-commerçant préféré des Français et vient de battre son record historique en expédiant plus d’1 million de colis en une seule journée le 8 décembre dernier !

Si Amazon séduit autant les internautes, c’est bien sur grâce à un choix presque infini de produits au meilleur prix … mais si le géant américain surpasse toujours la concurrence et fidélise des consommateurs généralement très versatiles, c’est en innovant constamment au service de la satisfaction client.

Amazon : 20 ans d’innovations au service du client

« Inventer et simplifier » est une règle d’or inscrite dans l’ADN d’Amazon.  Certains « basiques » de l’e-commerce qui nous paraissent aujourd’hui encore révolutionnaires sont proposés par Amazon depuis près de 20 ans :

  • Déposer un avis sur un produit : Amazon a développé ce service en 1995, à peine un an après sa création
  • Valider un panier en 1-Click : cette fonctionnalité a été initiée dès 1999 et Amazon en a même licencié le brevet à Apple pour iTunes en 2000
  • Click & Collect : Amazon a testé ce mode de distribution avec la chaîne Circuit City dès 2001
  • Offrir les frais de port sur les commandes : la livraison gratuite des commandes de plus de 25 dollars est apparue sur le site dès 2002
  • Être livré dans l’après-midi suivant une commande : le service est offert depuis 2009 aux Etats Unis !

« Best Service is no service » : quand améliorer rime avec frugalité

Améliorer l’expérience client sans entamer les marges est le Saint Graal de tout Directeur de la Relation Client. Or Amazon fait référence dans le domaine du service client alors que l’entreprise a érigé la frugalité en règle absolue de management.

Bill Price, l’un des premiers vice-présidents d’Amazon en charge du Service Client a ainsi résumé la stratégie de service de l’entreprise dans la formule « Best Service is no Service ».

Contrairement à une idée répandue, il ne s’agit pas d’offrir un service client low-cost mais bien d’exploiter chaque contact client dans une dynamique d’amélioration continue focalisée sur 4 points majeurs

  1. Renforcer l’écoute client, identifier les irritants et l’origine concrètes des réclamations
  2. Eliminer les causes d’insatisfaction en mobilisant l’ensemble de l’entreprise plutôt qu’en imputant la responsabilité de la satisfaction client au seul service client
  3. Supprimer les contacts à faible valeur en améliorant les process et favoriser l’autonomie du client via des parcours de self-services attractifs
  4. « Surperformer » et enchanter les clients lorsqu’ils ont réellement besoin de votre aide

Ces conseils semblent naturellement relever du simple bon sens…pour autant, leur mise en œuvre nécessite un leadership sans faille et une organisation totalement customer-centric :

  • le premier des quatorze principes internes de leadership chez Amazon est « l’obsession client »
  • l’organisation intègre des équipes dédiées à l’écoute client (Customer Experience Manager) et à l’amélioration continue (ACES – Amazon Customer Excellence System Manager)
  • les indicateurs qualité font l’objet d’un pilotage serré. A titre d’exemple, le respect des performances contractuelles des vendeurs partenaires sur la marketplace est ainsi évalué sur plus de 5 critères, incluant en particulier les notes laissées par les clients mais aussi les taux de conformité des commandes ou le délai de réponse aux e-mails.

Outre la largeur de l’offre proposée, c’est très certainement cette obsession de la satisfaction client qui a permis à Amazon de devenir en 2014 le premier site e-commerce en France. Face à cette puissance de frappe et de satisfaction client, les challengers d’Amazon, quelque soit leur spécialité, vont devoir nécessairement redoubler d’imagination et d’innovation pour garder leur place ou venir chatouiller ce leader incontesté.

Conseils à un taxi parisien

Conseils à un taxi parisien

Ayant découvert récemment le service Uber, j’en suis devenu un utilisateur régulier. Il m’arrive cependant de prendre le taxi, notamment dans les cas où la densité actuelle d’Uber fait qu’un taxi est disponible plus rapidement.

Je fais le constat que le chauffeur de taxi parisien (je généralise, forcément, mais cela recoupe la majorité dans mes observations personnelles) ne semble pas encore avoir compris qu’il y avait quelque intérêt à s’intéresser à la notion d’expérience client. Je ne peux m’empêcher de penser que c’est un travail vital à la profession. Donc, si quelque chauffeur de taxi parisien me lit, je lui formule ici quelques conseils axés « expérience client ».

Initiation du taxi parisien à la notion d’expérience client

En premier lieu, faites l’expérience de prendre vous-même un taxi en tant que client (et sans dévoiler naturellement que vous êtes, vous aussi, de la partie). Quand l’avez-vous fait pour la dernière fois ? Les conseils qui suivent pourraient prendre du relief.

Moments de vérité

Pour commencer, on s’axera sur 2 moments de vérité : le début du parcours avec l’entrée dans le taxi, et la fin avec le paiement :

1er moment de vérité

Faites en sorte d’avoir une voiture toujours propre et en bon état, à l’intérieur comme à l’extérieur. On en était venu à croire cela impossible, Uber montre que cela ne l’est pas tant que cela. Lorsque vous allez à l’hôtel, vous espérez une chambre au moins aussi propre que chez vous. Pourquoi ma voiture (et je suis loin d’être maniaque) est-elle plus propre que bien des taxis ?

2nd moment de vérité

Offrez des options de paiement en ligne avec votre temps. Il n’est plus concevable pour un taxi parisien de refuser tout mode de paiement à l’exclusion du cash. Tout le monde n’a pas le porte-monnaie constamment fourni de billets pour l’ensemble des courses de la journée. Si votre client passe la moitié de son voyage à savoir s’il va pouvoir vous payer et s’il y a une banque à proximité, ce n’est pas une bonne expérience, ce n’est pas bon pour les taxis. Et puisqu’il y a un minimum imposé pour la course, qu’il soit possible de payer par carte dès ce minimum !

Moments d’enchantement

Tâchez d’avoir quelque attention pour votre client. Pas évident de dire 30 fois par jour « bonjour » et « au revoir, passez une bonne journée » ou « bon voyage », avec un sourire sincère. Un Spécialiste Café dans une boutique Nespresso fait bien plus encore. Parce que c’est son métier. Les possibilités d’attention sont tout aussi multiples que les moyen d’en manquer. Offrir, comme le fait Uber, une petite bouteille d’eau (dont le coût est dérisoire par rapport à la course) suffit à montrer à un client qu’il est considéré. Peuvent être également envisagés : des bonbons, le journal du matin…

Moments d’agacement

A l’inverse, éliminer les « marques d’inattention » et les irritants. Ne pas proposer de baisser le son (ou de couper) son émission préférée sur RTL alors que vous avez un voyageur peut-être fatigué à l’arrière, c’est manquer d’attention. Équiper la banquette comme le sol de housses en PVC et de caoutchouc renforcé, c’est signifier au client qu’il est sale et qu’il convient de s’en protéger. Quant au sapin magique, il signe l’ambiance de façon aussi convaincante qu’une senteur de lavande au petit coin.

Valoriser le service pour garder ses clients

Certains de ces conseils coûtent, un peu. Mais ils rapportent un bénéfice bien plus vaste : l’impression durable pour le client qu’il bénéficie d’un service et que, subitement, le prix de la course n’est plus si cher que cela. Le fonctionnement « à l’économie » jouait tant que personne n’était venu montrer que l’on peut circuler à Paris avec un chauffeur serviable, dans une belle auto fourbie de petites attentions, et sans se préoccuper du paiement.

C’est en menant la bataille du service et de l’expérience client que le métier de taxi parisien se préservera un bel avenir. La voie législative seule ne peut que reculer de quelques mois la transformation vitale que doivent opérer les taxis parisiens.

3 bonnes raisons d’être Customer Centric

3 bonnes raisons d’être Customer Centric

Dans un environnement toujours plus concurrentiel, un avantage technique ou géographique tend à diminuer très vite. Au contraire, une vraie expertise relationnelle, une vraie connaissance des clients, va permettre de se différencier et peut devenir un vrai avantage pour les entreprises sachant en tirer profit. C’est le principe de la Customer Centricity, et l’objectif des organisations Customer Centric.

De nombreux dirigeants sont désormais convaincus de la nécessité de devenir Customer Centric, et d’orienter son organisation, ses services et sa stratégie d’abord et avant tout vers ses clients. Mais s’il faut encore convaincre, voici 3 bonnes raisons de devenir Customer Centric.

1. Améliorer l’image de sa marque

L’adage « Un client satisfait le dit à 3 personnes, un client insatisfait le dit à 9 personnes » est plus que jamais vérifié, et même accentué, avec l’arrivée de nouveaux canaux de communication digitaux, notamment les médias sociaux.

Ainsi, 77 % des clients se renseignaient sur internet avant d’acheter un produit en 2012 selon la FEVAD, et ce chiffre est en constante augmentation. Le client est de plus en plus exigeant et de mieux en mieux informé.

Être Customer Centric c’est avant tout pousser la bonne information sur le bon canal au bon moment et interagir avec les clients pour mettre en avant les « supporters » (afin qu’ils soient encore plus supporters) et prendre en compte rapidement les insatisfaits (afin de ne pas laisser un problème prendre de l’ampleur).

2. Fidéliser davantage ses clients 

Être Customer Centric c’est aussi pouvoir anticiper les besoins des clients afin d’y répondre avant même qu’ils ne les expriment. Par là même on s’assure, non seulement d’enchanter les clients et de les fidéliser sur le long terme (un client enchanté revient plus souvent et dépense en moyenne plus que lors de son premier achat) mais également de faire de ces clients un outil puissant de communication digitale.

L’étude de Frédéric F. Reichheld dans son livre L’effet Loyauté montre bien l’augmentation du panier moyen par client d’année en année (cf. schéma ci-dessous).

Capture

3. Se différencier par rapport à ses concurrents

Best Buy (un des pionniers du Customer Centricity) s’est rendu compte en 2002 que ses clients étaient en fait des clientes dans 55% des cas et qu’elles influaient dans la décision d’achat dans 72% des cas. Par conséquent, dans une logique de parcours clients, Best Buy a mis en place des parcours spécifiques pour ses clientes : des espaces garderie à l’entrée de ses magasins et une mise en scène des produits (façon Ikea). Ces actions ont permis à l’entreprise de se différencier et de doubler son chiffre d’affaire et sa marge brute en 5 ans dans un marché en perte de vitesse du fait de l’apparition de pure-player en ligne.

Mieux connaitre ses clients permet ainsi de leur présenter des offres adaptées à chaque profil (push) et permet de gérer de façon cohérente (fluidité et simplicité pour le client) l’ensemble des canaux entrants et sortants afin de réduire le nombre de réclamations et de retours, et donc de diminuer le coût client tout en générant moins d’insatisfaction.

Être davantage customer centric doit finalement permettre de se différencier encore davantage. Notamment dans un contexte de crise où les consommateurs font plus attention à leurs achats et ne regardent plus seulement le produit vendu mais aussi le service délivré.

Revue de parcours client innovant : le cas Autolib

Revue de parcours client innovant : le cas Autolib

Lancé depuis maintenant 3 ans à Paris, le service d’autopartage a dû inventer l’intégralité d’un parcours qui n’avait pas réellement d’équivalent. Et, de fait, le parcours client Autolib’  réinvente la location de voiture.

Grâce à l’utilisation poussée des canaux à distance (visio avec les conseillers, scan des pièces : carte d’identité, permis de conduire, justificatif de domicile, intégration du terminal CB), la filiale du groupe Bolloré a pu déployer rapidement 60 bornes d’abonnement disponibles 24/24 et transformer la location en service de proximité, en réduisant au minimum les « temps inutiles » : partout, tout le temps, rapidement.

Parcours Autolib

Le parcours client Autolib

Du point de vue du client, la navigation sur la borne est guidée et demeure simple alors qu’elle inclut de multiples vérifications, ainsi que la validation d’un contrat qui est « poussé » par le conseiller au bon moment sur un écran tactile qui permet au client de le valider (via un double click qui a valeur légale). L’usage de la vision renforce à moindre frais l’intensité de la communication et l’impression d’être en boutique.

Dernière prouesse, la borne permet l’instant issuing de la carte d’abonné, permettant un traitement once-and-done garant d’une déperdition minimale de clients. Le parcours client Autolib est ainsi ultra simple, bref et facilite la vie. En comparaison de services similaires, que ce soit chez les loueurs courte durée, ou les cartes Navigo ou Velib’ dont la gestion nécessite parfois des démarches alambiquées, l’effet est franchement bluffant pour le client qui devient ainsi immédiatement promoteur du nouveau service.

Reconnaissance vocale : le cas d’école de Turkcell

Reconnaissance vocale : le cas d’école de Turkcell

On connaît bien les SVI à rallonge qui désorientent le client, perdu dans un labyrinthe de choix quasi sans fin.

Afin d’éviter ce type de problématique, l’opérateur mobile Turkcell a fait le pari de la reconnaissance vocale. Les clients enregistrent préalablement leur empreinte vocale et il suffit de naviguer ensuite avec des demandes simples reconnues et traduites par la machine, sur le modèle du fameux Siri créé par Apple. L’automate reconnaissant également l’identité de l’appelant.

Dès lors, plus besoin d’avoir son numéro de client que l’on connait rarement par cœur ou que l’on a plus sous la main. Les téléconseillers utilisent alors le temps gagné par l’identification vocale pour vendre plus de services, et le client est satisfait du temps gagné et de la simplicité de la reconnaissance.

Une innovation technologique au service du client

Turkcell Global Bilgi (centre de gestion de relation client appartenant à Turkcell) a reçu le prix du « Meilleur partenaire d’externalisation » pour le Centre de communication du Ministère du travail et de la sécurité sociale de Turquie, qui a été élaboré en tant que projet public exemplaire avec un taux de solution élevé de 87 % pour un contact initial et une satisfaction des clients. Cette branche du groupe remporte son deuxième prix dans la catégorie « Meilleure technologie en libre-service pour un centre de contact » pour sa technologie de reconnaissance vocale, reconnue dans le monde entier comme une technologie exemplaire qui réduit le délai de confirmation de 5 secondes en moyenne, dans les cas où la confirmation et la vérification des identifiants sont demandées aux clients.

Déjà plus d’un quart des clients de Turkcell ont été conquis par cette solution de reconnaissance vocale depuis son lancement en 2011. Reste à savoir si les consommateurs français peuvent réagir avec le même engouement. Un test de reconnaissance vocale est en cours auprès des clients de certaines cartes de La Banque Postale. Résultats à suivre.

Mais être reconnu par une machine, au simple ton de sa voix, ressemble peut-être encore trop à de la science-fiction.

Les 4 composantes d’une signature relationnelle

Les 4 composantes d’une signature relationnelle

On a vu récemment l’utilité et l’enjeu du développement d’une signature relationnelle pour une marque. Reste néanmoins à en définir les caractéristiques. On peut en identifier 4 principales :

  • La cohérence  : conséquence immédiate et directe du constat d’une relation client parfois en décalage avec les autres éléments projetés par la marque, la cohérence d’une signature relationnelle avec les valeurs, l’histoire et le positionnement de l’entreprise qui la crée est évidemment indispensable
  • L’homogénéité : une signature relationnelle doit être déclinée de la même manière sur tous les canaux. L’accueil en magasin et au téléphone doivent comporter suffisamment de similitudes. Le courrier d’information et la session de chat en avant-vente vont, malgré des formats très différents, contenir des éléments communs.
  • La différenciation : point de départ de la réflexion sur le sujet, une signature relationnelle n’atteint ses objectifs que si elle permet à la marque de se distinguer de la concurrence par le biais de ses relations client. Un accueil standard ou une réponse précise, exhaustive et aimable, aussi bien exécutés soient-ils, ne font pas une signature : les clients vont percevoir la qualité, mais aucune particularité remarquable qui fait l’essence d’une signature.
  • La perception : corollaire du point précédent et caractéristique distinguant une signature relationnelle de la « simple » excellence opérationnelle et de la satisfaction client globale, une signature a vocation à être perçue par les clients, même faiblement. Bien que difficile à mesurer, cette capacité à être perçue est essentielle pour distinguer la seule intention de la signature relationnelle complète infusant réellement chaque contact entre la marque et ses clients.

Une signature relationnelle doit intégrer ces 4 composantes pour réellement dépasser le stade de l’intention ou de la cosmétique sans effet sur le client et son expérience de la marque. Ce qui va entraîner nécessairement des choix potentiellement radicaux de la part de la marque pour « imprimer » efficacement cette signature dans l’esprit de ses clients.

Revue de parcours clients innovants : l’application McDonald’s

Revue de parcours clients innovants : l’application McDonald’s

Chez McDonald’s, commander par internet était déjà possible via le service GoMcDo. L’enseigne a étendu ce service aux mobiles en lançant en 2013 une application McDonald’s dédiée aux Smartphones.

L’utilisateur consulte le menu, ses commandes passées (qu’il peut renouveler), puis passe sa commande et paie dans l’appli via PayPal ou carte bancaire (si il préfère payer au restaurant, il est alors invité à utiliser les bornes en libre service). Il peut ensuite aller récupérer son repas grâce à un simple numéro de commande auprès d’un comptoir spécifique, après s’être identifié sur une borne (pour lancer la préparation de la commande).

Parcours clients - application McDonald's

Visualisation des 2 parcours client, avec ou sans l’application McDonald’s

Le client peut alors satisfaire immédiatement une envie en commande tout en gagnant du temps en évitant la queue au restaurant, encore davantage qu’en utilisant les bornes en libre service.

Pour la marque, le client aura tendance a se tourner plus facilement vers McDo. L’appli permet de réduire la queue aux bornes ou aux caisses, peut-être même d’ajuster les préparations en cuisine. Mais surtout de réduire le temps passé par ses clients au restaurant, gage de satisfaction pour lui et de gain pour l’enseigne qui peut ainsi augmenter son nombre de tickets à surface constante.

Preuve ultime de l’intérêt de l’enseigne pour les commandes via mobile : en septembre 2014, pour toute commande en ligne, vous aviez le droit à un cadeau !

 

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