Conseils à un taxi parisien

Conseils à un taxi parisien

Ayant découvert récemment le service Uber, j’en suis devenu un utilisateur régulier. Il m’arrive cependant de prendre le taxi, notamment dans les cas où la densité actuelle d’Uber fait qu’un taxi est disponible plus rapidement.

Je fais le constat que le chauffeur de taxi parisien (je généralise, forcément, mais cela recoupe la majorité dans mes observations personnelles) ne semble pas encore avoir compris qu’il y avait quelque intérêt à s’intéresser à la notion d’expérience client. Je ne peux m’empêcher de penser que c’est un travail vital à la profession. Donc, si quelque chauffeur de taxi parisien me lit, je lui formule ici quelques conseils axés « expérience client ».

Initiation du taxi parisien à la notion d’expérience client

En premier lieu, faites l’expérience de prendre vous-même un taxi en tant que client (et sans dévoiler naturellement que vous êtes, vous aussi, de la partie). Quand l’avez-vous fait pour la dernière fois ? Les conseils qui suivent pourraient prendre du relief.

Moments de vérité

Pour commencer, on s’axera sur 2 moments de vérité : le début du parcours avec l’entrée dans le taxi, et la fin avec le paiement :

1er moment de vérité

Faites en sorte d’avoir une voiture toujours propre et en bon état, à l’intérieur comme à l’extérieur. On en était venu à croire cela impossible, Uber montre que cela ne l’est pas tant que cela. Lorsque vous allez à l’hôtel, vous espérez une chambre au moins aussi propre que chez vous. Pourquoi ma voiture (et je suis loin d’être maniaque) est-elle plus propre que bien des taxis ?

2nd moment de vérité

Offrez des options de paiement en ligne avec votre temps. Il n’est plus concevable pour un taxi parisien de refuser tout mode de paiement à l’exclusion du cash. Tout le monde n’a pas le porte-monnaie constamment fourni de billets pour l’ensemble des courses de la journée. Si votre client passe la moitié de son voyage à savoir s’il va pouvoir vous payer et s’il y a une banque à proximité, ce n’est pas une bonne expérience, ce n’est pas bon pour les taxis. Et puisqu’il y a un minimum imposé pour la course, qu’il soit possible de payer par carte dès ce minimum !

Moments d’enchantement

Tâchez d’avoir quelque attention pour votre client. Pas évident de dire 30 fois par jour « bonjour » et « au revoir, passez une bonne journée » ou « bon voyage », avec un sourire sincère. Un Spécialiste Café dans une boutique Nespresso fait bien plus encore. Parce que c’est son métier. Les possibilités d’attention sont tout aussi multiples que les moyen d’en manquer. Offrir, comme le fait Uber, une petite bouteille d’eau (dont le coût est dérisoire par rapport à la course) suffit à montrer à un client qu’il est considéré. Peuvent être également envisagés : des bonbons, le journal du matin…

Moments d’agacement

A l’inverse, éliminer les « marques d’inattention » et les irritants. Ne pas proposer de baisser le son (ou de couper) son émission préférée sur RTL alors que vous avez un voyageur peut-être fatigué à l’arrière, c’est manquer d’attention. Équiper la banquette comme le sol de housses en PVC et de caoutchouc renforcé, c’est signifier au client qu’il est sale et qu’il convient de s’en protéger. Quant au sapin magique, il signe l’ambiance de façon aussi convaincante qu’une senteur de lavande au petit coin.

Valoriser le service pour garder ses clients

Certains de ces conseils coûtent, un peu. Mais ils rapportent un bénéfice bien plus vaste : l’impression durable pour le client qu’il bénéficie d’un service et que, subitement, le prix de la course n’est plus si cher que cela. Le fonctionnement « à l’économie » jouait tant que personne n’était venu montrer que l’on peut circuler à Paris avec un chauffeur serviable, dans une belle auto fourbie de petites attentions, et sans se préoccuper du paiement.

C’est en menant la bataille du service et de l’expérience client que le métier de taxi parisien se préservera un bel avenir. La voie législative seule ne peut que reculer de quelques mois la transformation vitale que doivent opérer les taxis parisiens.

3 bonnes raisons d’être Customer Centric

3 bonnes raisons d’être Customer Centric

Dans un environnement toujours plus concurrentiel, un avantage technique ou géographique tend à diminuer très vite. Au contraire, une vraie expertise relationnelle, une vraie connaissance des clients, va permettre de se différencier et peut devenir un vrai avantage pour les entreprises sachant en tirer profit. C’est le principe de la Customer Centricity, et l’objectif des organisations Customer Centric.

De nombreux dirigeants sont désormais convaincus de la nécessité de devenir Customer Centric, et d’orienter son organisation, ses services et sa stratégie d’abord et avant tout vers ses clients. Mais s’il faut encore convaincre, voici 3 bonnes raisons de devenir Customer Centric.

1. Améliorer l’image de sa marque

L’adage « Un client satisfait le dit à 3 personnes, un client insatisfait le dit à 9 personnes » est plus que jamais vérifié, et même accentué, avec l’arrivée de nouveaux canaux de communication digitaux, notamment les médias sociaux.

Ainsi, 77 % des clients se renseignaient sur internet avant d’acheter un produit en 2012 selon la FEVAD, et ce chiffre est en constante augmentation. Le client est de plus en plus exigeant et de mieux en mieux informé.

Être Customer Centric c’est avant tout pousser la bonne information sur le bon canal au bon moment et interagir avec les clients pour mettre en avant les “supporters” (afin qu’ils soient encore plus supporters) et prendre en compte rapidement les insatisfaits (afin de ne pas laisser un problème prendre de l’ampleur).

2. Fidéliser davantage ses clients 

Être Customer Centric c’est aussi pouvoir anticiper les besoins des clients afin d’y répondre avant même qu’ils ne les expriment. Par là même on s’assure, non seulement d’enchanter les clients et de les fidéliser sur le long terme (un client enchanté revient plus souvent et dépense en moyenne plus que lors de son premier achat) mais également de faire de ces clients un outil puissant de communication digitale.

L’étude de Frédéric F. Reichheld dans son livre L’effet Loyauté montre bien l’augmentation du panier moyen par client d’année en année (cf. schéma ci-dessous).

Capture

3. Se différencier par rapport à ses concurrents

Best Buy (un des pionniers du Customer Centricity) s’est rendu compte en 2002 que ses clients étaient en fait des clientes dans 55% des cas et qu’elles influaient dans la décision d’achat dans 72% des cas. Par conséquent, dans une logique de parcours clients, Best Buy a mis en place des parcours spécifiques pour ses clientes : des espaces garderie à l’entrée de ses magasins et une mise en scène des produits (façon Ikea). Ces actions ont permis à l’entreprise de se différencier et de doubler son chiffre d’affaire et sa marge brute en 5 ans dans un marché en perte de vitesse du fait de l’apparition de pure-player en ligne.

Mieux connaitre ses clients permet ainsi de leur présenter des offres adaptées à chaque profil (push) et permet de gérer de façon cohérente (fluidité et simplicité pour le client) l’ensemble des canaux entrants et sortants afin de réduire le nombre de réclamations et de retours, et donc de diminuer le coût client tout en générant moins d’insatisfaction.

Être davantage customer centric doit finalement permettre de se différencier encore davantage. Notamment dans un contexte de crise où les consommateurs font plus attention à leurs achats et ne regardent plus seulement le produit vendu mais aussi le service délivré.

Revue de parcours client innovant : le cas Autolib

Revue de parcours client innovant : le cas Autolib

Lancé depuis maintenant 3 ans à Paris, le service d’autopartage a dû inventer l’intégralité d’un parcours qui n’avait pas réellement d’équivalent. Et, de fait, le parcours client Autolib’  réinvente la location de voiture.

Grâce à l’utilisation poussée des canaux à distance (visio avec les conseillers, scan des pièces : carte d’identité, permis de conduire, justificatif de domicile, intégration du terminal CB), la filiale du groupe Bolloré a pu déployer rapidement 60 bornes d’abonnement disponibles 24/24 et transformer la location en service de proximité, en réduisant au minimum les « temps inutiles » : partout, tout le temps, rapidement.

Parcours Autolib

Le parcours client Autolib

Du point de vue du client, la navigation sur la borne est guidée et demeure simple alors qu’elle inclut de multiples vérifications, ainsi que la validation d’un contrat qui est « poussé » par le conseiller au bon moment sur un écran tactile qui permet au client de le valider (via un double click qui a valeur légale). L’usage de la vision renforce à moindre frais l’intensité de la communication et l’impression d’être en boutique.

Dernière prouesse, la borne permet l’instant issuing de la carte d’abonné, permettant un traitement once-and-done garant d’une déperdition minimale de clients. Le parcours client Autolib est ainsi ultra simple, bref et facilite la vie. En comparaison de services similaires, que ce soit chez les loueurs courte durée, ou les cartes Navigo ou Velib’ dont la gestion nécessite parfois des démarches alambiquées, l’effet est franchement bluffant pour le client qui devient ainsi immédiatement promoteur du nouveau service.

Reconnaissance vocale : le cas d’école de Turkcell

Reconnaissance vocale : le cas d’école de Turkcell

On connaît bien les SVI à rallonge qui désorientent le client, perdu dans un labyrinthe de choix quasi sans fin.

Afin d’éviter ce type de problématique, l’opérateur mobile Turkcell a fait le pari de la reconnaissance vocale. Les clients enregistrent préalablement leur empreinte vocale et il suffit de naviguer ensuite avec des demandes simples reconnues et traduites par la machine, sur le modèle du fameux Siri créé par Apple. L’automate reconnaissant également l’identité de l’appelant.

Dès lors, plus besoin d’avoir son numéro de client que l’on connait rarement par cœur ou que l’on a plus sous la main. Les téléconseillers utilisent alors le temps gagné par l’identification vocale pour vendre plus de services, et le client est satisfait du temps gagné et de la simplicité de la reconnaissance.

Une innovation technologique au service du client

Turkcell Global Bilgi (centre de gestion de relation client appartenant à Turkcell) a reçu le prix du « Meilleur partenaire d’externalisation » pour le Centre de communication du Ministère du travail et de la sécurité sociale de Turquie, qui a été élaboré en tant que projet public exemplaire avec un taux de solution élevé de 87 % pour un contact initial et une satisfaction des clients. Cette branche du groupe remporte son deuxième prix dans la catégorie « Meilleure technologie en libre-service pour un centre de contact » pour sa technologie de reconnaissance vocale, reconnue dans le monde entier comme une technologie exemplaire qui réduit le délai de confirmation de 5 secondes en moyenne, dans les cas où la confirmation et la vérification des identifiants sont demandées aux clients.

Déjà plus d’un quart des clients de Turkcell ont été conquis par cette solution de reconnaissance vocale depuis son lancement en 2011. Reste à savoir si les consommateurs français peuvent réagir avec le même engouement. Un test de reconnaissance vocale est en cours auprès des clients de certaines cartes de La Banque Postale. Résultats à suivre.

Mais être reconnu par une machine, au simple ton de sa voix, ressemble peut-être encore trop à de la science-fiction.

Les 4 composantes d’une signature relationnelle

Les 4 composantes d’une signature relationnelle

On a vu récemment l’utilité et l’enjeu du développement d’une signature relationnelle pour une marque. Reste néanmoins à en définir les caractéristiques. On peut en identifier 4 principales :

  • La cohérence  : conséquence immédiate et directe du constat d’une relation client parfois en décalage avec les autres éléments projetés par la marque, la cohérence d’une signature relationnelle avec les valeurs, l’histoire et le positionnement de l’entreprise qui la crée est évidemment indispensable
  • L’homogénéité : une signature relationnelle doit être déclinée de la même manière sur tous les canaux. L’accueil en magasin et au téléphone doivent comporter suffisamment de similitudes. Le courrier d’information et la session de chat en avant-vente vont, malgré des formats très différents, contenir des éléments communs.
  • La différenciation : point de départ de la réflexion sur le sujet, une signature relationnelle n’atteint ses objectifs que si elle permet à la marque de se distinguer de la concurrence par le biais de ses relations client. Un accueil standard ou une réponse précise, exhaustive et aimable, aussi bien exécutés soient-ils, ne font pas une signature : les clients vont percevoir la qualité, mais aucune particularité remarquable qui fait l’essence d’une signature.
  • La perception : corollaire du point précédent et caractéristique distinguant une signature relationnelle de la « simple » excellence opérationnelle et de la satisfaction client globale, une signature a vocation à être perçue par les clients, même faiblement. Bien que difficile à mesurer, cette capacité à être perçue est essentielle pour distinguer la seule intention de la signature relationnelle complète infusant réellement chaque contact entre la marque et ses clients.

Une signature relationnelle doit intégrer ces 4 composantes pour réellement dépasser le stade de l’intention ou de la cosmétique sans effet sur le client et son expérience de la marque. Ce qui va entraîner nécessairement des choix potentiellement radicaux de la part de la marque pour “imprimer” efficacement cette signature dans l’esprit de ses clients.

Revue de parcours clients innovants : l’application McDonald’s

Revue de parcours clients innovants : l’application McDonald’s

Chez McDonald’s, commander par internet était déjà possible via le service GoMcDo. L’enseigne a étendu ce service aux mobiles en lançant en 2013 une application McDonald’s dédiée aux Smartphones.

L’utilisateur consulte le menu, ses commandes passées (qu’il peut renouveler), puis passe sa commande et paie dans l’appli via PayPal ou carte bancaire (si il préfère payer au restaurant, il est alors invité à utiliser les bornes en libre service). Il peut ensuite aller récupérer son repas grâce à un simple numéro de commande auprès d’un comptoir spécifique, après s’être identifié sur une borne (pour lancer la préparation de la commande).

Parcours clients - application McDonald's

Visualisation des 2 parcours client, avec ou sans l’application McDonald’s

Le client peut alors satisfaire immédiatement une envie en commande tout en gagnant du temps en évitant la queue au restaurant, encore davantage qu’en utilisant les bornes en libre service.

Pour la marque, le client aura tendance a se tourner plus facilement vers McDo. L’appli permet de réduire la queue aux bornes ou aux caisses, peut-être même d’ajuster les préparations en cuisine. Mais surtout de réduire le temps passé par ses clients au restaurant, gage de satisfaction pour lui et de gain pour l’enseigne qui peut ainsi augmenter son nombre de tickets à surface constante.

Preuve ultime de l’intérêt de l’enseigne pour les commandes via mobile : en septembre 2014, pour toute commande en ligne, vous aviez le droit à un cadeau !

 

La signature relationnelle au secours du modèle mutualiste ?

La signature relationnelle au secours du modèle mutualiste ?

Fonctionnant sur le principe de la solidarité entre membres, les mutuelles offrent depuis le milieu du XXè siècle un modèle alternatif aux assureurs privés.

Le modèle étant sans but lucratif, la réduction de la sinistralité, ou la limitation des dépenses de santé, doit se traduire plus ou moins directement par une baisse des cotisations.

La compétitivité du modèle mutualiste est donc liée à la responsabilité de chacun au service de la communauté des adhérents. Dans les années 1950, de nombreux sociétaires de la MAIF possédaient également une police chez un assureur privé qu’ils préféraient faire payer pour éviter des dépenses à leur mutuelle !

Plusieurs facteurs sont venus affecter l’attractivité du modèle :

  • La concurrence accrue et les comparateurs qui ont forcé les mutuelles à se comparer aux assureurs privés en termes de service rendu («le « j’ai droit à…. ») en regard du prix payé. Or le comparateur ne montre pas le côté mutualiste et le mécanisme de réduction des cotisations en cas de faible sinistralité
  • Pour les mutuelles historiquement liées à un cercle professionnel précis (les instituteurs, les artisans, les fonctionnaires…), l’ouverture à une base plus large qui a contribué à faire disparaître la notion de fraternité entre adhérents d’une même mutuelle
  • Dans la santé, le barbarisme du mot « mutuelle » utilisé à tort pour désigner une complémentaire santé (« tu as une mutuelle »), qui a vidé de son sens le mot « mutuelle »

Au bilan, les mutuelles se retrouvent souvent dans une logique destructrice consistant à être compétitifs sur le panier de soin et à se montrer le plus généreux possible dans les usages. On les entend encourager l’adhérent à attendre le 1er janvier pour faire faire une nouvelle paire de lunettes, puisqu’il y aura à nouveau droit. Ce type de discours axé sur le bénéfice individuel est à l’opposé d’un esprit responsabilisant l’individu au service de la collectivité.

Par ailleurs, confrontées à des logiques industrielles efficaces, les mutuelles se concentrent afin de limiter leurs coûts de gestion. Ne pouvant pas dégrader l’offre, pouvant difficilement pratiquer des prix plus élevés que leurs concurrents (mutualistes ou privés), elles ne voient que les économies en gestion pour demeurer dans la course.

Cependant, une mutuelle qui saurait , à contrat égal, responsabiliser ses assurés quant à la limitation de la « consommation » d’assurance, baisserait probablement significativement la sinistralité, améliorant ses ratios et lui permettant de rendre aux adhérents une partie de l’économie. Cette prouesse repose d’abord sur les discours, puisque les contrats sont difficile à bouger. On peut imaginer une signature relationnelle (des mots, des attitudes, des routines) permettant à l’ensemble des salariés en contact avec les clients, d’incarner cette responsabilisation et cette revanche du collectif sur l’individualisme. Cela commence par « vous êtes couverts à hauteur de… » au lieu de « vous avez droit à … »

HSBC et la messagerie sécurisée

HSBC et la messagerie sécurisée

Le multicanal n’en finit pas de montrer de nouvelles facettes. L’enchantement client n’est est, manifestement, qu’une petite, parfois bien cachée.
A la veille de mes vacances, et à la perspective de dépenses dispendieuses, je souhaite hausser mes plafonds de retrait et paiement de carte bancaire. J’ai la chance, chez HSBC, d’avoir basculé (non sans mal, mais c’est une autre histoire) mes comptes à l’agence directe « Premier Direct ». J’ai donc un conseiller disponible et réactif par email.

En revanche, le parcours pour hausser un plafond de carte est singulier :

  1. Envoi d’un mail pour faire la demande
  2. Réception d’un email invitant à faire la demande via la messagerie sécurisée
  3. L’accès à la messagerie sécurisée se fait via le site. Il faut donc en premier lieu être sur un ordinateur (et non un smartphone). Ensuite il faut se connecter, en utilisant néanmoins le smartphone pour générer un code à usage unique
  4. Formulation de la demande sur ladite messagerie sécurisée.
    Jusqu’ici, le tout est compréhensible. Malheureusement…
  5. Réception d’un email dans ma boîte… indiquant qu’un message est disponible dans ma messagerie sécurisée
  6. Comme j’ai besoin de m’assurer que l’opération a bien été faite et que l’on ne m’a pas demandé d’information complémentaire ou notifié un problème, re-connection à la banque en ligne…
  7. … pour accéder à la messagerie sécurisée et constater que la réponse était juste une confirmation, de la part de mon conseiller (avec qui j’ai échangé librement des emails la veille)

C’est dans ce genre de contexte qu’imaginer l’effort fourni par le client pour accéder à sa requête serait utile pour constater que l’on a un peu oublié le bon sens… qui commanderait d’envoyer un simple mail pour dire que la demande formulée en ligne avait bien été traitée.

Les banques n’ont pas fini d’arbitrer entre sécurité et expérience client. A ce stade, le client n’est pas le gagnant le plus fréquent. L’opportunité est grande néanmoins d’offrir des parcours simplement mieux pensés pour concilier sécurité, proximité et fluidité. Cela passera vers une aculturation renforcée, de nombreux acteurs ayant un rôle tangible dans les parcours clients bancaires.

De l’utilité d’une signature relationnelle

De l’utilité d’une signature relationnelle

Dans une boutique de téléphonie, l’habitude veut qu’il y ait un comptoir derrière lequel un conseiller va vous vendre un téléphone, mettre à jour votre carte SIM ou consulter votre dossier pour vérifier votre nombre de points fidélité. Chez Vodafone, conseiller et client sont maintenant assis côte à côte et regardent le même écran.

L’emprunt de Nespresso aux codes du luxe pour monter en gamme est connu et documenté. C’est ainsi que le mot café a été remplacé par celui de grand cru, que ce soit en boutique, au téléphone ou sur le site web. Cette appellation contribue à l’expérience que Nespresso propose à ses clients.

Voilà deux exemples d’une marque qui transcrit dans les faits et donc dans la relation qu’elle a avec ses clients ses valeurs et son ambition.

Dans les spots publicitaires, quel que soit le secteur concerné, les représentants des marques, vendeurs et conseillers sont cools, efficaces, aimables. Ils font même preuve d’une petite touche d’humour qui les rend si sympathiques et livrent une réponse qui colle évidemment parfaitement avec le slogan qui va suivre. A la vue de ces spots, on peut se persuader que chaque contact avec cette marque sera pertinent, utile et même réjouissant. La réalité en est souvent bien éloignée.

Nombreux sont les consommateurs qui déclarent avoir été agacés par un téléconseiller peu aimable cherchant surtout à terminer cet appel au plus vite. Un mail de confirmation reçu le lendemain peut être tout aussi fade, standardisé, sans âme. De même, entre deux passages en magasin, peut on être confronté à deux expériences bien différentes. L’une assez standard voire un peu négligée, sans attention particulière. L’autre agréable grâce à un vendeur disponible sans être pressant, empathique et de bon conseil. Si l’achat sera au final identique, l’expérience et son ressenti seront évidemment bien différents entre ces deux situations.

Puisque les consommateurs déprécient toute standardisation, il faut leur éviter l’impression de parler à un robot, et entrer dans une logique conversationnelle. Les marques doivent s’adapter et tenter d’ajouter un supplément d’âme et d’authenticité à chaque interaction. D’autant plus que l’écart entre la communication globale de la marque et la réalité des relations que le client peut avoir avec celle-ci a des incidences fortes sur la fidélité et l’engagement du client.

Quand une marque cherche à différencier ses relations client, cela passe par le choix d’un vocabulaire ou d’une posture qui peuvent transformer une interaction banale en un moment remarquable pour le client. Ce choix d’une signature relationnelle vise à marquer chacun des contacts client pour les enrichir, les personnaliser et créer ainsi de la satisfaction client tout en utilisant cette opportunité pour appuyer le message et les valeurs de la marque jusque dans ces échanges directs.

Entreprise délicate mais pleine de potentiel, la quête de cette signature relationnelle repose sur des éléments factuels et pouvant être formalisés, mais aussi sur la capacité d’une organisation à offrir des outils à ses membres sans chercher à maîtriser l’intégralité de leur discours. Démarche parfois novatrice mais source d’authenticité, cette signature relationnelle est une étape supplémentaire dans la quête permanente et sans cesse renouvelée d’un enchantement du client.

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