Les 4 composantes d’une signature relationnelle

Les 4 composantes d’une signature relationnelle

On a vu récemment l’utilité et l’enjeu du développement d’une signature relationnelle pour une marque. Reste néanmoins à en définir les caractéristiques. On peut en identifier 4 principales :

  • La cohérence  : conséquence immédiate et directe du constat d’une relation client parfois en décalage avec les autres éléments projetés par la marque, la cohérence d’une signature relationnelle avec les valeurs, l’histoire et le positionnement de l’entreprise qui la crée est évidemment indispensable
  • L’homogénéité : une signature relationnelle doit être déclinée de la même manière sur tous les canaux. L’accueil en magasin et au téléphone doivent comporter suffisamment de similitudes. Le courrier d’information et la session de chat en avant-vente vont, malgré des formats très différents, contenir des éléments communs.
  • La différenciation : point de départ de la réflexion sur le sujet, une signature relationnelle n’atteint ses objectifs que si elle permet à la marque de se distinguer de la concurrence par le biais de ses relations client. Un accueil standard ou une réponse précise, exhaustive et aimable, aussi bien exécutés soient-ils, ne font pas une signature : les clients vont percevoir la qualité, mais aucune particularité remarquable qui fait l’essence d’une signature.
  • La perception : corollaire du point précédent et caractéristique distinguant une signature relationnelle de la « simple » excellence opérationnelle et de la satisfaction client globale, une signature a vocation à être perçue par les clients, même faiblement. Bien que difficile à mesurer, cette capacité à être perçue est essentielle pour distinguer la seule intention de la signature relationnelle complète infusant réellement chaque contact entre la marque et ses clients.

Une signature relationnelle doit intégrer ces 4 composantes pour réellement dépasser le stade de l’intention ou de la cosmétique sans effet sur le client et son expérience de la marque. Ce qui va entraîner nécessairement des choix potentiellement radicaux de la part de la marque pour « imprimer » efficacement cette signature dans l’esprit de ses clients.

Revue de parcours clients innovants : l’application McDonald’s

Revue de parcours clients innovants : l’application McDonald’s

Chez McDonald’s, commander par internet était déjà possible via le service GoMcDo. L’enseigne a étendu ce service aux mobiles en lançant en 2013 une application McDonald’s dédiée aux Smartphones.

L’utilisateur consulte le menu, ses commandes passées (qu’il peut renouveler), puis passe sa commande et paie dans l’appli via PayPal ou carte bancaire (si il préfère payer au restaurant, il est alors invité à utiliser les bornes en libre service). Il peut ensuite aller récupérer son repas grâce à un simple numéro de commande auprès d’un comptoir spécifique, après s’être identifié sur une borne (pour lancer la préparation de la commande).

Parcours clients - application McDonald's

Visualisation des 2 parcours client, avec ou sans l’application McDonald’s

Le client peut alors satisfaire immédiatement une envie en commande tout en gagnant du temps en évitant la queue au restaurant, encore davantage qu’en utilisant les bornes en libre service.

Pour la marque, le client aura tendance a se tourner plus facilement vers McDo. L’appli permet de réduire la queue aux bornes ou aux caisses, peut-être même d’ajuster les préparations en cuisine. Mais surtout de réduire le temps passé par ses clients au restaurant, gage de satisfaction pour lui et de gain pour l’enseigne qui peut ainsi augmenter son nombre de tickets à surface constante.

Preuve ultime de l’intérêt de l’enseigne pour les commandes via mobile : en septembre 2014, pour toute commande en ligne, vous aviez le droit à un cadeau !

 

La signature relationnelle au secours du modèle mutualiste ?

La signature relationnelle au secours du modèle mutualiste ?

Fonctionnant sur le principe de la solidarité entre membres, les mutuelles offrent depuis le milieu du XXè siècle un modèle alternatif aux assureurs privés.

Le modèle étant sans but lucratif, la réduction de la sinistralité, ou la limitation des dépenses de santé, doit se traduire plus ou moins directement par une baisse des cotisations.

La compétitivité du modèle mutualiste est donc liée à la responsabilité de chacun au service de la communauté des adhérents. Dans les années 1950, de nombreux sociétaires de la MAIF possédaient également une police chez un assureur privé qu’ils préféraient faire payer pour éviter des dépenses à leur mutuelle !

Plusieurs facteurs sont venus affecter l’attractivité du modèle :

  • La concurrence accrue et les comparateurs qui ont forcé les mutuelles à se comparer aux assureurs privés en termes de service rendu («le « j’ai droit à…. ») en regard du prix payé. Or le comparateur ne montre pas le côté mutualiste et le mécanisme de réduction des cotisations en cas de faible sinistralité
  • Pour les mutuelles historiquement liées à un cercle professionnel précis (les instituteurs, les artisans, les fonctionnaires…), l’ouverture à une base plus large qui a contribué à faire disparaître la notion de fraternité entre adhérents d’une même mutuelle
  • Dans la santé, le barbarisme du mot « mutuelle » utilisé à tort pour désigner une complémentaire santé (« tu as une mutuelle »), qui a vidé de son sens le mot « mutuelle »

Au bilan, les mutuelles se retrouvent souvent dans une logique destructrice consistant à être compétitifs sur le panier de soin et à se montrer le plus généreux possible dans les usages. On les entend encourager l’adhérent à attendre le 1er janvier pour faire faire une nouvelle paire de lunettes, puisqu’il y aura à nouveau droit. Ce type de discours axé sur le bénéfice individuel est à l’opposé d’un esprit responsabilisant l’individu au service de la collectivité.

Par ailleurs, confrontées à des logiques industrielles efficaces, les mutuelles se concentrent afin de limiter leurs coûts de gestion. Ne pouvant pas dégrader l’offre, pouvant difficilement pratiquer des prix plus élevés que leurs concurrents (mutualistes ou privés), elles ne voient que les économies en gestion pour demeurer dans la course.

Cependant, une mutuelle qui saurait , à contrat égal, responsabiliser ses assurés quant à la limitation de la « consommation » d’assurance, baisserait probablement significativement la sinistralité, améliorant ses ratios et lui permettant de rendre aux adhérents une partie de l’économie. Cette prouesse repose d’abord sur les discours, puisque les contrats sont difficile à bouger. On peut imaginer une signature relationnelle (des mots, des attitudes, des routines) permettant à l’ensemble des salariés en contact avec les clients, d’incarner cette responsabilisation et cette revanche du collectif sur l’individualisme. Cela commence par « vous êtes couverts à hauteur de… » au lieu de « vous avez droit à … »

HSBC et la messagerie sécurisée

HSBC et la messagerie sécurisée

Le multicanal n’en finit pas de montrer de nouvelles facettes. L’enchantement client n’est est, manifestement, qu’une petite, parfois bien cachée.
A la veille de mes vacances, et à la perspective de dépenses dispendieuses, je souhaite hausser mes plafonds de retrait et paiement de carte bancaire. J’ai la chance, chez HSBC, d’avoir basculé (non sans mal, mais c’est une autre histoire) mes comptes à l’agence directe « Premier Direct ». J’ai donc un conseiller disponible et réactif par email.

En revanche, le parcours pour hausser un plafond de carte est singulier :

  1. Envoi d’un mail pour faire la demande
  2. Réception d’un email invitant à faire la demande via la messagerie sécurisée
  3. L’accès à la messagerie sécurisée se fait via le site. Il faut donc en premier lieu être sur un ordinateur (et non un smartphone). Ensuite il faut se connecter, en utilisant néanmoins le smartphone pour générer un code à usage unique
  4. Formulation de la demande sur ladite messagerie sécurisée.
    Jusqu’ici, le tout est compréhensible. Malheureusement…
  5. Réception d’un email dans ma boîte… indiquant qu’un message est disponible dans ma messagerie sécurisée
  6. Comme j’ai besoin de m’assurer que l’opération a bien été faite et que l’on ne m’a pas demandé d’information complémentaire ou notifié un problème, re-connection à la banque en ligne…
  7. … pour accéder à la messagerie sécurisée et constater que la réponse était juste une confirmation, de la part de mon conseiller (avec qui j’ai échangé librement des emails la veille)

C’est dans ce genre de contexte qu’imaginer l’effort fourni par le client pour accéder à sa requête serait utile pour constater que l’on a un peu oublié le bon sens… qui commanderait d’envoyer un simple mail pour dire que la demande formulée en ligne avait bien été traitée.

Les banques n’ont pas fini d’arbitrer entre sécurité et expérience client. A ce stade, le client n’est pas le gagnant le plus fréquent. L’opportunité est grande néanmoins d’offrir des parcours simplement mieux pensés pour concilier sécurité, proximité et fluidité. Cela passera vers une aculturation renforcée, de nombreux acteurs ayant un rôle tangible dans les parcours clients bancaires.

De l’utilité d’une signature relationnelle

De l’utilité d’une signature relationnelle

Dans une boutique de téléphonie, l’habitude veut qu’il y ait un comptoir derrière lequel un conseiller va vous vendre un téléphone, mettre à jour votre carte SIM ou consulter votre dossier pour vérifier votre nombre de points fidélité. Chez Vodafone, conseiller et client sont maintenant assis côte à côte et regardent le même écran.

L’emprunt de Nespresso aux codes du luxe pour monter en gamme est connu et documenté. C’est ainsi que le mot café a été remplacé par celui de grand cru, que ce soit en boutique, au téléphone ou sur le site web. Cette appellation contribue à l’expérience que Nespresso propose à ses clients.

Voilà deux exemples d’une marque qui transcrit dans les faits et donc dans la relation qu’elle a avec ses clients ses valeurs et son ambition.

Dans les spots publicitaires, quel que soit le secteur concerné, les représentants des marques, vendeurs et conseillers sont cools, efficaces, aimables. Ils font même preuve d’une petite touche d’humour qui les rend si sympathiques et livrent une réponse qui colle évidemment parfaitement avec le slogan qui va suivre. A la vue de ces spots, on peut se persuader que chaque contact avec cette marque sera pertinent, utile et même réjouissant. La réalité en est souvent bien éloignée.

Nombreux sont les consommateurs qui déclarent avoir été agacés par un téléconseiller peu aimable cherchant surtout à terminer cet appel au plus vite. Un mail de confirmation reçu le lendemain peut être tout aussi fade, standardisé, sans âme. De même, entre deux passages en magasin, peut on être confronté à deux expériences bien différentes. L’une assez standard voire un peu négligée, sans attention particulière. L’autre agréable grâce à un vendeur disponible sans être pressant, empathique et de bon conseil. Si l’achat sera au final identique, l’expérience et son ressenti seront évidemment bien différents entre ces deux situations.

Puisque les consommateurs déprécient toute standardisation, il faut leur éviter l’impression de parler à un robot, et entrer dans une logique conversationnelle. Les marques doivent s’adapter et tenter d’ajouter un supplément d’âme et d’authenticité à chaque interaction. D’autant plus que l’écart entre la communication globale de la marque et la réalité des relations que le client peut avoir avec celle-ci a des incidences fortes sur la fidélité et l’engagement du client.

Quand une marque cherche à différencier ses relations client, cela passe par le choix d’un vocabulaire ou d’une posture qui peuvent transformer une interaction banale en un moment remarquable pour le client. Ce choix d’une signature relationnelle vise à marquer chacun des contacts client pour les enrichir, les personnaliser et créer ainsi de la satisfaction client tout en utilisant cette opportunité pour appuyer le message et les valeurs de la marque jusque dans ces échanges directs.

Entreprise délicate mais pleine de potentiel, la quête de cette signature relationnelle repose sur des éléments factuels et pouvant être formalisés, mais aussi sur la capacité d’une organisation à offrir des outils à ses membres sans chercher à maîtriser l’intégralité de leur discours. Démarche parfois novatrice mais source d’authenticité, cette signature relationnelle est une étape supplémentaire dans la quête permanente et sans cesse renouvelée d’un enchantement du client.

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