Speech Analytics : booster la satisfaction client et vos ventes

Speech Analytics : booster la satisfaction client et vos ventes

Écouter entre les lignes ….

L’écoute client est une des pierres angulaires de la satisfaction client et de la performance d’une entreprise. L’écoute active et empathique permet, entre autres, de comprendre les attentes des clients et de gérer les pics émotionnels. Néanmoins, même les agents les plus doués ne peuvent pas capter l’ensemble des non-dits et sous-entendus, passant souvent à côté d’informations précieuses… Le recours au Speech Analytics permet de lever cette limitation.

Le Speech Analytics repose sur l’analyse de la Voix du Client dans son ensemble (contenu, contexte et émotion), en temps réel ou après l’interaction, lors des contacts entrants et sortants, à travers tous les canaux de contact (téléphone, mail, chat, etc). Cet outil retranscrit l’intégralité des conversations enregistrées entre une entreprise et ses clients / prospects grâce à une technologie : « Direct Phrase Extraction », « Speech-To-Text » ou « Automatic Speech Recognition ». Ces données brutes sont ensuite transformées en données structurées prêtes à l’analyse ; c’est là, la vraie valeur ajoutée d’une solution de Speech Analytics. Quant à l’intelligence artificielle, via le « machine learning » notamment, elle permet d’effectuer des catégorisations précises (risque de churn, client insatisfait, possibilité d’upsell, etc.).

 

Une stratégie payante …

Le Speech Analytics est un outil efficace qui contribue à fidéliser les clients et dynamiser la croissance de l’entreprise.

En temps réel, le Speech Analytics permet :

  • D’alimenter le discours de l’agent avec des informations tirées de la base de connaissances grâce à la remontée d’articles pertinents en lien avec les sujets clés qui apparaissent au cours de l’interaction
  • D’augmenter le panier moyen grâce à l’affichage de « next best move » ou « next best offer »
  • De sécuriser les ventes grâce à la vérification du respect du script juridique par le télévendeur (mention du délai de rétractation, obtention de l’accord du client, …)

Après interaction, le Speech Analytics permet :

  • De catégoriser les interactions en identifiant automatiquement les causes de rappel, le niveau d’insatisfaction, les clients « sensibles » et en limitant ainsi le risque de churn
  • De collecter des insights clients et les partager à l’ensemble de l’organisation (ventes, marketing, …) pour créer des offres / services en lien avec les attentes clients
  • D’identifier les meilleures pratiques en matière d’argumentaire de vente et détecter les opportunités de vente manquées
  • D’améliorer le suivi de la qualité délivrée grâce à la mesure des compétences relationnelles des agents (politesse, empathie, …), au suivi de la conformité aux directives internes (quality monitoring & legal compliance), à l’identification des meilleures pratiques pour gérer les clients insatisfaits, traiter les objections et former les agents

 

À condition de s’en donner les moyens !

En amont du déploiement d’une solution de Speech Analytics, il convient de définir la vision cible et d’identifier les objectifs poursuivis : connaître l’opinion des clients sur votre entreprise, maximiser la performance des agents, mieux piloter les prestataires externes ou encore créer des produits et services mieux adaptés aux attentes clients.

Après le déploiement de la solution, les outputs du Speech Analytics doivent être exploités au profit de l’Expérience Client ; cela passe nécessairement par la modification des process et de la gouvernance. Les outputs de la solution de Speech Analytics doivent enrichir ceux des autres méthodes de mesure de la satisfaction client, comme par exemple ceux des enquêtes transactionnelles à chaud, et être pris en compte dans la roadmap d’une gouvernance VoC pluridisciplinaire (identification des causes racines et mise en place de boucle de réparation).

 

Marie-Charlotte TRIAU

Consultante

Podcast : le nouveau défi des marques

Podcast : le nouveau défi des marques

Plébiscité par les entreprises anglo-saxonnes, le podcast est encore aujourd’hui peu utilisé dans les stratégies de contenu des marques françaises. Pourtant, ce nouveau média peut s’avérer un allié indéniable pour booster sa visibilité, sa notoriété et créer de l’engagement autour de sa marque.

Le Podcast : un média mobile, intimiste et incarné

Lancé par Steve Jobs dans le début des années 2000, le podcast a mis du temps à s’affirmer auprès des marques mais voit sa popularité et son usage littéralement exploser depuis 2 ans.

Alors quelles sont les clés de son succès ?

Le premier intérêt du podcast réside dans son impact sur le consommateur et son pouvoir évocateur : le son ouvre la voie à l’imaginaire et crée de l’émotion. Ainsi le podcast favorise l’immersion dans l’univers d’une marque en dévoilant ce qui l’entoure et ce qui l’anime, une stratégie de storytelling idéale pour renforcer son image tout en faisant croître sa notoriété. Ainsi certaines marques de luxe communiquent sur leur fondateur, l’histoire de leur maison (Veuve Clicquot) ou leurs valeurs (joie de vivre pour Lancôme ou histoires d’amour pour Gemmyo).

Adressé à une cible BtoB, le podcast permet également d’affirmer l’expertise d’une marque : Akerti Group, entreprise spécialisée dans le marketing digital BtoB et les relations publiques, propose à ses prospects et clients des sujets d’actualité ou abordant leurs besoins, et le cabinet de conseil McKinsey a décliné ses podcasts en 5 catégories pour augmenter le business de ses clients.

Par ailleurs, par son ton plus intimiste et (parfois) décalé, le format audio crée une proximité avec l’auditeur en jouant sur des échanges plus informels. Un moyen pour une marque de se connecter à son public d’une façon innovante et de réactiver un levier de fidélisation ancestral qui a fait ses preuves : le bouche à oreille.

« Le podcast est un excellent moyen de faire du storytelling sur une cible 100 % captive. Un média intime approprié pour une communication sur le parfum », explique Jérôme Grange, directeur média et digital de Guerlain. 

Au-delà du merveilleux outil de communication qui le caractérise, le podcast réussi là où les autres médias peinent encore : capter l’attention d’un utilisateur qu’on dit bien souvent versatile. Le podcast est précisément le média de la mobilité et s’intègre parfaitement à notre mode de vie hyper connecté. Dans les transports, les longues files d’attente ou encore chez soi, le podcast s’écoute partout, aussi bien sur son smartphone que son ordinateur, ce qui accroît considérablement son intérêt auprès des auditeurs et favorise peu à peu l’engagement.

Le podcast ouvre donc aux marques le champ des possibles :

  • conquérir une nouvelle cible, comme Chanel qui, fin 2017, a décidé de toucher les Millenials lors de l’évènement « CHANEL at colette » avec des interviews de personnalités du monde de la culture .
  • promouvoir un nouveau produit ou service tel qu’Apple qui propose une série de podcasts à destination des entreprises sur l’utilité d’équiper ses salariés avec un iPhone.

Mais n’est pas podcasteur qui veut…

Pour toucher ses auditeurs et les fidéliser, les marques devront s’attacher à produire un contenu toujours informatif, régulier et un tant soit peu disruptif. Plus que jamais, les marques devront trouver le moyen de se faire discrètes, en jouant sur une publicité subtile voire imperceptible.

CHIFFRES CLÉS

  • 4 millions de Français écoutent chaque mois des podcasts depuis des plateformes numériques comme iTunes ou Soundclound (Source Médiamétrie – Ecoute des podcasts – février 2018)
  • 81% des podcasts téléchargés sont écoutés dans le mois (Source Médiamétrie – Ecoute des podcasts – février 2018)
  • + 141% d’écoutes de podcast entre septembre 2017 et 2018 sur Deezer (Source : Deezer)
  • Binge Audio, un des premiers sites de podcasts natifs, enregistre environ 700 000 écoutes par mois (Source : lalettre.pro)
Clara FIRMINHAC

Clara FIRMINHAC

Chargée d'études

Business de la réclamation … un nouveau terrain de jeu pour les start-ups ?

Business de la réclamation … un nouveau terrain de jeu pour les start-ups ?

Les attentes des consommateurs augmentent, et avec elles, leur insatisfaction, à un niveau tel qu’Accenture 1 évalue la perte potentielle de chiffre d’affaires liée à l’insatisfaction à environ 6 milliards de dollars par an au niveau mondial, montant que les clients s’empressent d’aller dépenser à la concurrence…

Partant du principe qu’un problème (…surtout un problème à 6 milliards de dollars !) est d’abord une opportunité de business, plusieurs start-ups se sont lancées sur le marché de la réclamation en ligne.

D’un côté, les « chevaliers blancs » qui proposent aux consommateurs de les défendre…contre rémunération :

  • Les néerlandais de Green Claim proposent ainsi de faire valoir les droits des passagers ayant subi un retard lors de leur trajet aérien en déposant directement leurs réclamations auprès de la compagnie aérienne contre une « success fee » de 25 %
  • Dans le même esprit, les français d’actioncivile.com fédèrent les plaintes éligibles aux actions collectives, ces « class actions » à la française contre une rémunération de 15 % des montants obtenus…

De l’autre côté, il semble que les réclamations soient au moins aussi pénibles pour les entreprises  puisque des intermédiaires leur proposent de les débarrasser de la prise en charge…

C’est le cas des slovaques de Youstice qui visent les e-commerçants avec leur service d’intermédiation, gratuit pour les clients mais payant pour l’entreprise

Le principe est simple

  • un accès simplifié au dépôt de la réclamation via un espace youstice intégré au site de l’e-commerçant
  • des options pré-paramétrées de demandes de réparation pour le client (remboursement total ou partiel, réduction prochaine commande, )
  • une fonctionnalité d’accord en un clic pour le commerçant qui valide son accord sur la solution demandée par le client via l’interface Youstice
  • une possibilité de transmission à un tiers de médiation (service payant) en cas de désaccord persistant

De fait, pas de solutions miracles… il semblerait que la clé du succès soit surtout de donner raison au client  …puisque le service n’est accessible qu’aux entreprises qui s’engagent à atteindre un taux d’accord avec leurs clients d’au moins 80 % des cas, Youstice ne s’immisçant dans la relation client-entreprise que lorsque l’accord validé par les deux parties n’est pas suivi dans les faits.

On retiendra donc l’idée de l’interface automatisée qui limite l’effort du client comme l’effort de l’entreprise, mais pas forcément l’intérêt de passer par un prestataire… De fait, quelques e-commerçants appliquent déjà le principe pour les cas simples, à commencer par Amazon bien sur…

Pour le moment, Youstice compte une dizaine de clients dans le monde. A voir si le modèle en conquiert d’autres dans les mois à venir !

 

http://www.actioncivile.com/

https://www.greenclaim.com/

http://www.youstice.com/

Etude annuelle AccentureGlobal consumer pulse 2013

Les marques de luxe sur Twitter – Tour d’horizon

Les marques de luxe sur Twitter – Tour d’horizon

Après avoir réalisé un tour d’horizon des pratiques des marques de luxe sur Facebook, je vous propose aujourd’hui d’étudier leur positionnement sur Twitter. L’objectif étant aussi de comparer l’usage de Facebook et de Twitter par les grandes Maisons.

Marques de luxe sur Twitter : combien de comptes ?

Page unique ou multiplication des comptes Twitter ? On observe les deux.

La majorité des Maisons (Chanel, Dior, Ralph Lauren, Cartier, Prada, Yves Saint Laurent,…) ont opté pour la même stratégie sur Twitter que sur Facebook  c’est-à-dire : une unique page officielle internationale. À noter que la page Twitter de Cartier est en anglais, contrairement à sa page Facebook qui est en français.

D’autres marques ont fait le choix inverse en créant plusieurs pages Twitter officielles. Ainsi Louis Vuitton dispose d’une page officielle internationale (@LouisVuitton) et de 9 pages animées en langage local, pour les marchés clés : États-Unis, Royaume-Uni, Italie, Japon, France, Australie ou encore Afrique du Sud ! Burberry a opté pour le même positionnement avec plus de 15 pages Twitter certifiées.

Les Maisons Gucci et Tiffany & Co ont mis en place une stratégie “entre deux” : ils disposent chacun d’une page officielle internationale en anglais, plus une page pour certains marchés : @gucci_jp pour le marché japonais et @TiffanyAndCo_BR pour le marché Brésilien. La création de page spécifique pour certains marchés s’explique probablement par des choix stratégiques liés à l’importance des marchés en question dans le développement de la marque, ou par des initiatives locales qui n’ont pas encore été généralisées.

Enfin, une marque brille par son absence sur Twitter : Hermès, n°2 du luxe français après Louis Vuitton, qui ne dispose pas de compte officiel !

Peut-on DM une marque de luxe sur Twitter ?

Sur Twitter, seuls deux modes d’interaction existent : le tweet ou le message privé. Par défaut, tous les utilisateurs peuvent donc s’adresser aux marques de luxe, directement en utilisant le @ suivi de la marque (@YSL par exemple), ou indirectement via un hashtag (en utilisant le #) qui va servir à identifier la marque dans une publication.

Twitter permet aussi d’envoyer des messages privés, mais uniquement à ses followers. Pour s’adresser ainsi de manière discrète à une marque de luxe sur Twitter, il faut donc qu’elle nous suive et qu’elle ait autorisé cet usage. Les marques faisant partie de ce dernier cas sont rares : dans mon tour d’horizon, je n’ai répertorié que la page @BurberryService.

Quel usage et quel type de contenu pour les marques de luxe sur Twitter ?

Sur leurs pages Twitter officielles, les marques de luxe publient des informations globales et locales, sur l’actualité de la marque. De la même manière que sur Facebook, elles relayent sur Twitter des informations concernant un nouveau produit, un événement auquel la marque a participé, des photos de collection ou encore des vidéos.

Les clients quant à eux, utilisent Twitter pour :

  • Réaliser des demandes d’information de tout type (produits, boutiques, services, site internet, …)
  • Faire une réclamation ou partager un mécontentement
  • Commenter une publication de la marque ou donner leur avis
  • Remercier ou féliciter la marque

Spécificité intéressante de Louis Vuitton et Burberry qui disposent d’une page internationale dédiée à la Relation Client sur Twitter (@LouisVuittonServices et @BurberryService). Les deux marques proposent un service disponible 7 jours sur 7 de 8h à 20h30 (horaires américains), pour répondre aux demandes de leurs clients dans un délai court. Seul défaut, il faut parler anglais pour bénéficier de ce service !

A quelle fréquence ?

Comme pour Facebook, il n’y a pas de règle claire sur la fréquence de publication : généralement, les marques de luxe sur Twitter publient au moins une fois tous les 5 jours. La fréquence dépend notamment des événements en cours : les défilés ou les nouvelles collections vont générer davantage de tweets, évidemment.

Pour conclure

Bien que l’utilisation de Facebook soit plutôt limitée à la sphère privée et à la communication avec ses proches, Twitter est au contraire perçu comme un réseau social permettant de communiquer avec les marques. En revanche, Facebook est beaucoup plus utilisé et répandu : Gucci par exemple dispose de 1,41 million de followers sur Twitter  contre 15,2 millions de fans sur Facebook (au 27/01/2015), soit un rapport de 1 pour 10 !

Louis Vuitton et Burberry sont des pionniers d’un Service Client sur Twitter. Ce service, basé sur une relation bien construite sur Twitter, apparaît comme une formidable opportunité d’optimiser la satisfaction de ses clients,  à moindre coût. Il s’agit aussi d’une alternative efficace au service client téléphonique, et en particulier pour les demandes nécessitant une instruction avant réponse.

Mais l’art de la relation client en 140 caractères ne s’improvise pas : cela nécessite des règles de gestion et d’interaction prédéfinies, un community manager dédié au traitement des demandes clients et un engagement de réponse en moins de 12h suivi et piloté.

e-Constat : les assureurs digitalisent le constat amiable

e-Constat : les assureurs digitalisent le constat amiable

Depuis le 1er Décembre 2014, le rassemblement de la totalité des assureurs français a permis d’offrir une application unique qui répond, on l’espère, aux attentes des automobilistes. En effet, le fastidieux constat amiable, qui fêtait ses 50 ans en 2014, sera désormais plus facile et plus rapide à faire grâce à cette nouvelle application : e-Constat auto.

On vient de se faire percuter par un scooter peu vigilant qui a ruiné l’aile droite de notre voiture. Heureusement, personne n’est blessé, mais quoi de plus contraignant que de chercher péniblement sa feuille de constat coincée au fin fond de la boite à gant ? L’e-constat auto se définit comme une solution visant à simplifier mais aussi accélérer le processus de constat en France.

[youtube width=”650″ height=”526″]http://youtu.be/fz8A99k21XQ[/youtube]

Plusieurs conditions d’utilisation :

  • Ce contrat ne fonctionne que pour les automobilistes immatriculés et assurés en France (métropole et DOM).
  • Ce constat digital ne concerne que les dégâts matériels intervenus entre un ou deux véhicules motorisés.
  • L’application fonctionne uniquement sur les smartphones compatible iOs et Android.

L’e-constat est exactement construit sur le modèle du constat papier et est jalonné par 7 étapes définissant le parcours utilisateur.

L’application rappelle dans un premiers temps les consignes de sécurité et les conditions préalables pour utiliser l’application. On sélectionne ensuite un mode de saisie (2 conducteurs et 1 smartphone, ou 2 conducteurs et 2 smartphones, etc.) avant de préciser si l’on souhaite inclure des témoins dans la démarche. Puis 7 étapes permettent de réaliser ce e-constat.

eConstat étape 1

1. Immatriculations et assureurs

Les usagers choisissent s’ils veulent réaliser leur déclaration avec 1 ou 2 smartphones puis renseignent leurs assureurs respectifs.

Le + : Gain de temps grâce aux informations préenregistrées

etape2 eConstat

2. Informations sur les véhicules

Ils doivent ensuite tour à tour renseigner leur n° de contrat, le nom et l’adresse de l’assuré, le type de véhicule et enfin le point de choc.

Le + : la géolocalisation en temps réel de l’accident.

etape3 Econstat

3. Circonstances de l’accident

Les circonstances de l’accident peuvent être décrites de façon vraiment précises, comme dans la version papier : en train d’ouvrir une portière, prenait un stationnement, s’engageait sur un parking etc…

Le + : ajout d’une photo attestant des dégâts directement grâce à son smartphone.

 eConstat

4. Croquis de l’accident

Les usagers dessinent le croquis comme sur un constat papier : soit avec le module, soit sur une feuille qu’il prennent ensuite en photo.

Le + : module de croquis intégré à l’application avec des éléments pré-dessinés.

 

 etape5 eConstat

5. Compléments d’information

Des compléments peuvent être ajoutés au constat pour donner plus de détails à l’assureur.

Le + : Ajout d’un maximum de 2 photos supplémentaires sur l’accident.

etape6 eConstat

 6. Prévisualisation du constat

Avant envoi, les usagers peuvent vérifier à nouveau leur déclaration et pré-visualiser le rendu.

Le + : Evitement des ratures sur le document final.

etape7 eConstat

 7. Signature de l’e-Constat

Comme le reste du constat, la signature est bien entendu digitale. Même le stylo n’est plus nécessaire !

Le + : Signature digitale ayant la même valeur juridique que la signature manuscrite.

sms confirmation econstat

SMS de confirmation et réception

Les assurés reçoivent après envoi un accusé de réception par SMS mais aussi une copie du contrat par mail permettant ainsi d’éviter des sueurs froides.

Le + : Réassurance instantanée et traitement accéléré.

 

Sur le plan pratique, ce nouvel outil d’ e-Constat permet aux assureurs de rationaliser le processus et avec lui, les coûts ! Le saisie du constat est ainsi directement intégrée, supprimant le traitement papier avec ressaisie manuelle.

Côté expérience utilisateur, le fait d’être confronté à un accident est déjà assez pénible en soit pour ne pas compliquer la situation avec le fait de devoir dessiner l’évènement, ou encore de se rendre à la Poste pour envoyer son constat (qui plus est avec les potentiels coûts supplémentaires de l’envoi en recommandé !). L’application e-Constat a donc un véritable double bénéfice, pour l’utilisateur comme pour l’organisation.

En termes de concurrence, les assureurs français se sont largement inspiré de l’application Assisto créée par une start-up belge en mai 2014. La Matmut a quant à elle aussi développé sa propre application pour ses usagers (« E-déclaration Matmut » sur iOS)  permettant de faire un e-constat automobile, mais qui ajoute aussi la possibilité déclarer un sinistre d’une autre nature (vol, vandalisme, etc…).

Les deux formes de constats (papier et digital) coexistent bien entendu. Aux Pays Bas, une application semblable existe depuis 2012. Pour le moment, on ne compte que 5% des assurés hollandais à avoir choisi ce mode de déclaration. L’avenir nous montrera si les français adoptent le concept plus rapidement ou non !

La technologie iBeacon au service de l’Expérience Client

La technologie iBeacon au service de l’Expérience Client

Mi-2013, Apple a présenté une nouvelle technologie qui peut être mise au service de l’Expérience Client : les iBeacons. Un an et demi plus tard, de plus en plus d’entreprises ont franchi le pas, et se sont mises à utiliser cette technologie pour écouter et servir le client hyper localement. Quelques exemples et inspirations.

iBeacon : une géolocalisation ultra locale

iBeacon est un protocole de positionnement en intérieur développé par Apple. C’est une technique de géolocalisation, basé sur le standard Bluetooth Low Energy, qui permet à un smartphone d’être localisé, sur de très faibles rayons d’actions (ce qui augmente la précision de la géolocalisation) à l’intérieur d’un bâtiment. Cette localisation peut ensuite déclencher une action, comme l’envoi de notifications, sur le smartphone ainsi localisé, via une application dédiée.

Une fois n’est pas coutume, cette technologie d’Apple est utilisable sous iOS et Android. iBeacon permet donc la géolocalisation et la notification de messages sur la majorité des smartphones d’aujourd’hui.

Un enjeu d’Expérience Client

L’enjeu de la technologie iBeacon est double. Il permet d’améliorer réellement la connaissance de ses clients, via par exemple leur parcours dans un magasin, ou en identifiant les zones dans lesquelles les clients passent plus de temps. Cette technologie permet aussi de pousser des offres promotionnelles au bon moment et au bon endroit, de manière donc hyper segmentée et personnalisée.

En terme de compréhension et de connaissance de ses clients, les données collectées grâce au système de géolocalisation permettent de savoir quelles sont les habitudes des clients et leurs goûts. Marriott a testé ce système dans 12 de ses hôtels aux Etats-Unis, et peut ainsi connaître les goûts personnels de chaque client participant à l’expérimentation (ceux qui préfèrent la piscine ou le spa, ceux qui vont au restaurant de l’hôtel…). Mais aussi de savoir le comportement général de leur clients, quels étaient les services qui fonctionnaient moins bien (à trafic ou passage équivalent), ou les rayons des boutiques qui étaient délaissés.

Dès que la connaissance des clients était améliorée, Marriott s’est servi de l’autre fonctionnalité des iBeacon : l’envoi de notification, en mode push, pour proposer des offres spéciales aux clients en fonction de leurs position : un verre de vin offert au moment où ils passent devant le bar de l’hôtel, ou 10% de réduction sur un massage en passant devant le spa…

En matière d’usage, les possibilités sont nombreuses, comme le montre cette présentation.

iBeacon au service de la fidélisation, pas de la conquête client

La technologie est un formidable moyen de fidéliser des clients en permettant la collecte de données clients et de pousser la bonne offre au bon moment.

Cependant, le principal frein à cet usage, c’est la nécessité pour le client d’avoir la bonne application sur son smartphone avec le bluetooth activé, pour que l’on puisse le localiser et lui envoyer des notifications. Pour utiliser les iBeacon, il faut donc avoir sa propre application, et espérer que les visiteurs de son hôtel ou de sa boutique l’ont déjà téléchargée. Ce qui limite drastiquement l’usage auprès des futurs clients potentiels. iBeacon est définitivement un outil de fidélisation et de maximisation du panier moyen plus qu’un moyen de conquérir de nouveaux clients.

 

Au final, bien que les problèmes d’identifications que pose la technologie iBeacon, liés à la nécessité d’une application dédiée, soient un frein au développement de son utilisation dans le cadre de l’Expérience Client, les possibilités ouvertes par cette technologie en termes de suivi des parcours clients sont importants. Les investissements nécessaires sont néanmoins lourds, ce qui la réserve probablement aux grandes chaînes de retail ou d’hôtels, qui vont devoir apprendre à l’exploiter au maximum et à tester ce qui fonctionne – ou pas – auprès de leurs clients.

Tour d’horizon des marques de luxe sur Facebook

Tour d’horizon des marques de luxe sur Facebook

Avoir une page Facebook est devenu une obligation pour toutes les marques et les marques de luxe l’ont bien compris. Bien qu’elles aient tardé à s’y mettre, les grandes maisons sont toutes aujourd’hui présentes sur le réseau social n°1. Mais comment s’y prennent-elles concrètement ? Je vous propose d’aller faire un tour sur leur mur Facebook …

 

Une seule page ou plusieurs ?

D’une façon générale, les marques ont fait le choix d’avoir une seule page Facebook officielle. Les publications sont donc plutôt rédigées en anglais et visent une clientèle internationale. Dans mon tour d’horizon je note la singularité des joailliers Cartier et Chopard et du parfumeur Guerlain dont les pages officielles sont en français. Singulier également, Burberry a créé des pages pour chacune de ses boutiques parisiennes (en plus de la page officielle).

 

Quels moyens d’interaction sont ouverts ?

  1. Les publications sur le mur

Les marques de luxe sur Facebook sont unanimes sur le sujet : elles ont fermé cette fonctionnalité. Un choix sans doute justifié par une volonté de contrôler les contenus publiés sur la page. A noter cependant que d’autres entreprises référentes en la matière (Sephora, Air France, Nespresso, Amazon ou encore Coca-Cola) ont fait le choix de laisser cette fonctionnalité ouverte, ce qui requiert évidemment un suivi et une animation en temps réel par un community manager beaucoup plus intense et réactif.

  1. Les commentaires

Là aussi, les pratiques sont communes à toutes les marques : les commentaires en réponse à une publication de la marque sont autorisés. Ainsi, les fans peuvent réagir aux contenus et communiquer entre eux. D’ailleurs, les marques laissent généralement tous les commentaires visibles, y compris ceux qui sont négatifs.

La page Facebook de Burberry a ainsi été prise d’assaut par les défenseurs des animaux et chaque publication est suivie d’une série de commentaires contre l’utilisation de la fourrure ! Seules quelques marque de luxe – Chopard notamment – ont pris le parti de répondre publiquement à leurs fans ou de liker les commentaires sympathiques de leurs client(e)s.

  1. Les messages privés

Contrairement aux deux précédents, ce point n’affiche pas de position tranchée de la part des marques de luxe sur Facebook. Si la majorité d’entre elles ne proposent pas cette fonctionnalité, quelques-unes offrent la possibilité à leurs fans de les contacter directement. C’est le cas de Louis Vuitton, Gucci ou encore Burberry.
Je me suis livrée à l’exercice par curiosité et c’est Burberry qui remporte la palme de la réactivité et de la qualité, avec une réponse complète à ma question en moins de 2h ! C’est un premier pas vers une réelle relation client sur les réseaux sociaux, qui nécessite au préalable la mise en place de règles et de principes concernant la rédaction des réponses clients.

 

Quels types de contenu ?

Les marques de luxe utilisent Facebook dans une logique de communication et de storytelling :

Les photos ou vidéos

Pour présenter un produit, une nouveauté ou pour communiquer sur un événement de la marque (défilé, inauguration d’une boutique…). Certaines misent aussi sur leur savoir-faire et partagent leurs secrets de fabrication avec leurs fans, en publiant des croquis ou des vidéos retraçant toutes les étapes de fabrication de leurs produits. Les marques publient ce type de contenu sur Facebook pour développer leur image, l’engagement client et créer l’attachement.

L’histoire de la marque

Grâce à la fonctionnalité Timeline de Facebook, les grandes maisons peuvent retracer leur histoire. Chanel nous permet par exemple de revivre les dates clés depuis la création de la marque en 1910, avec la création de la célèbre « Little Black Dress » par Gabrielle Chanel en 1926. On note cependant que quelques marques prestigieuses (Hermès, Burberry, Balenciaga ou Bottega Veneta) n’utilisent pas (encore) cette fonctionnalité.

Des exclusivités Facebook

Des produits dédiés à la communauté avec par exemple l’opération « Devoted to fans » en 2012 sur la page d’Yves Saint Laurent Fragrances & Beauty, qui consistait à proposer une palette de maquillage destinée uniquement aux fans Facebook, la retransmission en direct du défilé sur la page de Burberry chaque année, le lancement mondial de la nouvelle pub Dior, j’adore en exclusivité ou encore des jeux ou des opérations spéciales.

Un bon point pour les marques comme Louis Vuitton qui font le lien entre Facebook et leurs pages sur d’autres réseaux sociaux ; à savoir Twitter, Instagram et Pinterest.

 

A quelle fréquence ?

Pas de règles spécifiques pour les marques concernant la fréquence des publications des marques de luxe sur Facebook. Rares sont celles qui publient des contenus quotidiennement, mais plutôt tous les 2 à 5 jours.

 

En guise de conclusion

Les marques de luxe semblent encore mal à l’aise avec la communication sur les réseaux sociaux. Sur Facebook, aucune n’a pour l’instant fait le choix d’ouvrir sa page aux publications de ses clients et de leur répondre publiquement. La grande majorité ignore les commentaires de leurs fans et seules quelques unes leur permettent de les contacter directement via message privé.
L’utilisation de Facebook semble pourtant être un véritable potentiel de lien avec les clients, aujourd’hui sous-exploité par les grandes Maisons : une opportunité de contact mais aussi un moyen d’enrichir l’univers de la marque.

Capitaine Train défie la SNCF sur la seule Expérience Client

Capitaine Train défie la SNCF sur la seule Expérience Client

Pour acheter un billet de train, peu de solutions pour le consommateur, en dehors de la SNCF. Pourtant, résistant encore et toujours à l’envahisseur, une alternative existe et continue à croître : Capitaine Train, startup créée en 2009 et qui vient de lever à nouveau plusieurs millions d’euros.

Le défi était pourtant de taille, au delà même des aspects juridiques et concurrentiels qui ont marqué le lancement de l’entreprise :

  • SNCF est une marque très forte, leader archi majoritaire naturel de la vente de billets de train

  • Le site Voyages-sncf.com (VSC pour les intimes) existe depuis longtemps, et propose l’intégralité des options tarifaires de la SNCF (familles nombreuses, militaires, billets vélo ou animaux, etc.). VSC vend 60M de billets par an et est de fait une destination naturelle pour tout acheteur de billet de train

Marchés et opérateurs couverts par Capitaine Train à fin 2014

Marchés et opérateurs couverts par Capitaine Train

Capitaine Train a pourtant réussi à trouver un espace, et vend aujourd’hui près de 5000 billets par jour, pour la SNCF, mais aussi Deutsche Bahn, Thalys, Thello et demain Trenitalia et les autres opérateurs ferroviaires d’Europe.

Le plus surprenant et la leçon de ce succès, c’est l’angle choisi par Capitaine Train pour attaquer la SNCF : l’Expérience Client.

Comme le raconte l’un de leurs actionnaires dans un long post (en anglais), le point de départ de l’aventure, c’était la volonté de pouvoir réserver un billet simplement, en quelques clics, via une interface simple, épurée, sans pub et donc la plus efficace possible. Pari largement tenu : bien que Capitaine Train nécessite de s’inscrire avant de pouvoir réserver, la simplicité pour réserver, poser des options, ajouter des passagers ou naviguer parmi les différentes options tarifaires est exemplaire. Et cette simplicité d’utilisation est largement reconnue.

Cette expérience d’achat se déploie aussi sur des applications mobiles iOS et Android, qui tirent parti au maximum des innovations technologiques de chacune des plateformes : intégration des billets achetés sur Capitaine Train dans Passbook et utilisation de la reconnaissance d’empreintes (TouchID) pour s’identifier sur iOS. Déclinaison sur la smartwatch de Samsung (son billet de train au poignet) sur Android.

Capitaine Train - Android watch

Déclinaison de l’appli Capitaine Train sur Smartwatch Android

A l’usage, une fois surmonté l’appréhension d’acheter un billet en dehors de la SNCF, la capacité à poser des options dès que l’on a sélectionné un trajet, la prise en compte (et la mémorisation) de ses cartes de réduction ou de fidélité dans son profil voyageur, ou encore la simplicité à gérer et sélectionner les passagers, créent une vraie différence pour quiconque achète régulièrement des billets de train.

Pour les voyageurs plus occasionnels, Capitaine Train envoie un email de rappel des dates d’ouverture des ventes des billets pour l’été ou la période des fêtes, qui permet de bénéficier des meilleurs prix disponibles uniquement les premiers jours. Et pour les cas particuliers, les remboursements en cas de grève ou toute autre demande, un service client rapide, bien que disponible uniquement par mail, est disponible et efficace.

Le service rendu au final par Capitaine Train est pourtant strictement identique à celui qu’offre la SNCF ou la Deutsche Bahn : un billet de train, à retirer en borne, à imprimer sur papier ou électronique. Pas d’avantage tarifaire, et les mêmes destinations. La SNCF a certes un site plus lourd et moins ergonomique, mais qui offre aussi plus d’options : réservation d’hôtels, de voitures de location, etc. Tout cela ne nuit pas visiblement à l’activité de ce challenger.

Capitaine Train

Sélection de la date et des passagers

Capitaine Train - billets

Choix du tarif et de l’horaire

Preuve que l’Expérience Client en elle-même est un réel facteur différenciant, susceptible de séduire et fidéliser des clients. Capitaine Train a basé sa stratégie et sa capacité de différenciation intégralement là-dessus. Et s’il est encore impossible de connaître la part de marché atteignable de cette façon, le succès et la croissance de Capitaine Train démontrent, s’il le fallait, qu’une bonne Expérience Client est un vrai levier du succès.

En résumé :

  • Une Expérience Client sur le site ou l’application pensée dès l’origine pour être fluide, simple et rapide, pour se différencier du concurrent historique

  • Un parcours pensé pour fidéliser le client, clé du succès à long terme de Capitaine Train : enregistrement de profils voyageurs et des cartes de réduction, alertes emails à propos, facilité à gérer les options sur les billets et les trajets multiples ou complexes, etc.

  • Un déploiement “multicanal” (web, applis mobiles iOS et Android, smartwatch, intégration Passbook) pour répondre aux besoins de mobilité et attirer la clientèle la plus sensible à l’innovation

  • Un service client d’excellent niveau pour pallier aux cas très particuliers et rassurer face à un mastodonte du service public

6 applis de messaging et autant de nouveaux canaux

6 applis de messaging et autant de nouveaux canaux

Les applis de messaging deviennent de plus en plus un canal important de communication, en particulier pour les jeunes. Possibilité d’échanger photos et icônes, conversations de groupe, jeux, gratuité, les avantages sont nombreux, et les marques commencent à s’intéresser à ces applis de messaging. Mais de quelle appli parle-t-on ? Tour d’horizon.

Les leaders

Ce sont les applis avec les plus larges bases d’utilisateur, souvent liées au fait que ce sont les premières applis de messaging arrivées sur le marché. A considérer donc en priorité au moment d’ouvrir un nouveau canal relationnel sur le mobile.

 

Whatsapp, l’application aux 600M d’utilisateurs

applis de messaging - whatsappSon rachat par Facebook a attiré l’attention sur toute cette catégorie des applis de messaging, dont WhatsApp est le pionnier. Leader aux Etats-Unis et en Europe, l’appli doit son succès initial à la gratuité des messages échangés.

La taille de la base utilisateur et la capacité à transmettre photo, vidéos, en one-to-one ou en groupe en fait toujours le leader de la catégorie des applis de messaging. Ses principaux marchés restent néanmoins les Etats-Unis et l’Europe.

 

WeChat, le WhatsApp chinois

applis de messaging - wechatAssez similaire à WhatsApp sur le plan fonctionnel, cette appli est extrêmement populaire en Chine, ou elle compterait environ 350M d’utilisateurs, pour un total mondial de 438M en août 2014 [Source].

WeChat cherche aujourd’hui à se développer hors de Chine et attaque en particulier les pays émergents.

 

LINE, la version japonaise

applis de messaging - LINEAssez similaire aux 2 autres applis de messaging, LINE est la version japonaise et son succès repose sur les “stickers”. Concept aujourd’hui repris par les autres applis de messaging, ce sont des autocollants virtuels intégrés aux conversations, devenus moyen d’expression (beaucoup de Kawaï) mais aussi de monétisation (les “packs” de stickers sont vendus au sein même de l’application.

Avec 400M d’utilisateurs, elle cherche aussi à se développer en dehors du Japon. Elle est sur ce créneau en concurrence avec l’appli Coréenne KakaoTalk, leader en Corée.

 

Les challengers

Moins utilisés que les 3 principales applis de messaging, leaders dans le monde, ces applis ont néanmoins une base utilisateur assez consistante et un positionnement suffisamment différencié pour conquérir de nouveaux utilisateurs.

 

Facebook Messenger, le spin-off

applis de messenging - FBInitialement intégrée à l’appli et au site de Facebook, le réseau social aux 1.3 milliards d’utilisateurs a choisi de séparer la fonction de messagerie du reste du réseau, pour mieux concurrencer les autres applis de messenging. Forçant le téléchargement de l’appli auprès de ses utilisateurs, l’appli aurait conquis près de 500M d’utilisateurs.

 

Kik, la cible jeune et joueuse

applis de messenging kikInspirée initialement de BBM (BlackBerry Messenger, alors très populaire chez les jeunes), cette appli d’origine canadienne a conquis plus de 180M d’utilisateurs et vient de lever 38M$. Permettant de diffuser du contenu riche, voire des jeux et bientôt de payer, c’est un challenger très sérieux de SnapChat chez les moins de 25 ans.

 

Viber, le nouveau Skype

applis de messenging : viberD’origine israélienne et rachetée par le groupe japonais Rakuten (propriétaire de PriceMinister), Viber concurrençait intialement Skype via la possibilité de téléphoner (en voix ou visio) en passant par le wifi plutôt que le réseau téléphonique, ce qui l’a rendue très populaire dans les pays émergents. Elle enrichit progressivement ses fonctionnalités pour concurrencer les autres applis de messenging et gagner des utilisateurs.

 

Il en manque encore quelques unes : on pourrait notamment citer SnapChat et Instagram. Mais leur fonctionnement est trop particulier et différent pour ne pas s’y attarder un peu plus. Ce sera l’objet d’un prochain post !

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