Si les outils et les canaux digitaux sont de mieux en mieux maîtrisés par les enseignes, les organisations doivent encore beaucoup évoluer pour faire vivre aux clients des parcours omnicanaux fluides de bout en bout.

Des services aussi simples que la prise de rendez-vous en ligne dans un magasin ne sont pas encore maîtrisés par les équipes en magasin… et les clients le perçoivent nettement.

Prenez l’exemple du flagship d’un opérateur télécom nouvellement ouvert dans le centre de Paris.

En ligne, tout est simple et fluide. La prise de rendez-vous s’effectue parfaitement avec la possibilité de choisir le magasin, le créneau horaire, l’objet du rendez-vous. Le client reçoit une confirmation puis un rappel de son rendez-vous, par mail ou par sms selon son choix.

C’est quand le client arrive en magasin que les choses se corsent :

  • Accueil : l’hôtesse d’accueil arrive, un iPad à la main : « Bonjour que puis-je faire pour vous ? […] Ah, vous avez rendez-vous ! »
  • Qualification : « A quel sujet est votre rendez-vous ? […] La fibre, d’accord. Attendez, je vais voir si un conseiller est disponible. »
  • Attente : « En attendant qu’il se libère, je vous propose de patienter dans ce canapé. Voulez-vous un café ? »

Si la posture de l’hôtesse est attentionnée et orientée client, cette étape du parcours client révèle plusieurs irritants dans l’expérience vécue : le client qui a rendez-vous n’est pas vraiment attendu, les informations renseignées lors de l’inscription en ligne ne sont pas utilisées (ie le motif du rendez-vous, probablement consultable sur l’iPad), les conseillers ne sont pas disponibles rapidement pour le rendez-vous.

Quels leviers opérationnels permettraient d’améliorer l’expérience client lors de ce moment clé qu’est le passage du web au magasin ?

1.     Les gestes métiers des conseillers en magasin doivent intégrer plus en profondeur ces parcours omnicanaux. Ils doivent être définis, formalisés, faire l’objet de formation afin de devenir des réflexes, des routines pour les conseillers. Dans notre exemple : consulter la liste de rendez-vous de la matinée, regarder l’objet du rendez-vous afin de le confirmer au client pour lui faire sentir qu’il était attendu.

2.     Le management de proximité doit intégrer la dimension omnicanale dans son animation opérationnelle. Encore trop centrés sur les produits, les managers de proximité se focalisent sur la mise en rayon ou sur les ventes produits. Dans notre exemple : lors du brief du matin, rappeler le nombre de rendez-vous prévus, les motifs, les personnes qui devront les prendre en charge afin d’être le plus disponible possible à l’heure prévue.

3.     Le pilotage de la performance doit également évoluer pour prendre en compte ces nouvelles activités réalisées par les conseillers, qui ne sont pas systématiquement source de vente immédiate et pourront amener des ventes en ligne dans un autre magasin (ie les rendez-vous de découverte ou d’information, les reprises de produits vendus en ligne). L’enjeu est de motiver les conseillers à prendre le temps de réaliser des actions qui ne contribuent pas directement à leurs objectifs et primes, bien que celles-ci leurs prennent de plus en plus de temps.

Comme l’illustre l’exemple de la prise de rendez-vous, les projets de parcours omnicanaux soulèvent donc autant, si ce n’est plus, de questions d’organisation et de management que de questions d’outils digitaux.

Antoine AUFFRET

Antoine AUFFRET

Manager

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