LA tendance technologique en matière de relation client en 2016 était claire : les chatbots. On ne compte plus le nombre d’articles qui en ont fait la promotion, notamment depuis que Marc Zuckerberg a insisté sur le rôle central de ces machines intelligentes capables de converser avec les consommateurs. Mais si certains identifient la machine comme l’avenir de la relation client, d’autres avant eux ont tout au contraire replacé l’humain au cœur de cette relation. Comment ? En développant un modèle non moins innovant, consistant à mettre en relation les consommateurs entre eux afin qu’ils deviennent conseillers ou prescripteurs au travers de tchats communautaires.

Le fait que les consommateurs échangent et conversent sur des marques qu’ils apprécient n’est pas un phénomène nouveau, des forums existant depuis déjà bien longtemps (telle la communauté historique de LEGO). Les marques ayant bien compris le potentiel d’un tel engagement, offrent depuis plusieurs années à leur communauté de clients la possibilité de tchater entre eux afin de capter les flux sur leurs propres médias. Chaque marque est alors à même de cadrer les interactions, celles-ci représentant une source très riche d’information sur ses clients.

Le tchat communautaire peut alors se décliner de plusieurs façons sur le site de la marque.

Localisation. Une première option consiste à offrir la possibilité de tchater à chaque instant avec un pop-up permanent quelle que soit la page où le client navigue. La deuxième ne fait apparaître le pop-up que sur des pages ciblées (canal de vente, FAQ, page de contact, etc.) afin d’assister le client au moment où il en aura le plus besoin.

Contribution. Deux modèles existent. Le premier est ouvert et laisse n’importe quel visiteur du site interagir (interroger ou répondre) avec les autres internautes (tel que le fait Lancôme). Le deuxième modèle consiste à restreindre la possibilité de répondre à des internautes choisis par la marque (comme Blablacar).

Mais dans le cas de Lancôme, comment s’assurer de la qualité des échanges, et que des détracteurs ne s’immiscent pas dans les conversations ?

C’est la mise en place de filtres à différents niveaux qui va permettre de modérer les interactions.

  1. En premier lieu, une bibliothèque de mots ou liens « interdits » (injurieux, marque concurrente, etc.) est définie au préalable entre la marque et le fournisseur de solution. Si l’un de ces mots ou liens est présent dans une conversation, elle ne s’affichera pas aux yeux des autres visiteurs.
  2. Parmi les visiteurs réguliers, certains sont par ailleurs sélectionnés (participation, qualité des réponses apportées) par la marque pour être des modérateurs, sorte de gardiens des échanges qui peuvent remonter la moindre alerte au Community Manager gérant le compte.
  3. La marque a un accès permanent au back office des tchats et peut supprimer des conversations ou bloquer certaines adresses IP au besoin.
  4. Enfin, un Community Manager veille au bon déroulement général des conversations et gère le compte au quotidien.

L’ouverture de ce genre de tchat n’est donc pas totale. On note malgré tout que la marque a plutôt tendance à naturellement faire confiance aux personnes venant interagir sur sa plateforme, afin d’y capter le plus d’insights possibles. La modération y est réactive et nécessite donc plus de vigilance que dans le modèle fermé.

Elisa JENNY

Elisa JENNY

Consultante Senior

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