La signature relationnelle : un élément clé du marketing client

Dans la plupart des secteurs d’activité, l’approche marketing s’est profondément recentrée sur l’expérience client. En quelques années, nous sommes passés d’un marketing orienté produit et contrat à un marketing basé sur la relation et l’expérience proposée au client. L’enjeu pour les entreprises est de sortir le client de sa logique de comparaison pour le faire entrer dans une logique de “marque d’élection”.

Dans cette dynamique, beaucoup de progrès ont été faits ou sont en cours sur le territoire de marque, sur les valeurs, sur la communication, sur la promesse client, sur les parcours clients,… Cependant peu d’entreprises s’interrogent en profondeur sur leur signature relationnelle : Quelle identité de marque souhaitent-elles incarner lors des interactions avec les clients ? Quelles traces souhaitent-elles laisser dans l’esprit des clients ?

La signature relationnelle est une déclinaison opérationnelle des valeurs de la marque et de la promesse client. C’est l’impression que le client a après avoir été en contact avec l’enseigne, la « voix off ». Une signature relationnelle homogène permet :

  • D’assurer la cohérence entre l’image de marque et les interactions concrètes vécues par le client
  • De maîtriser l’effet subjectif perçu par le client en laissant une trace émotionnelle positive dans son esprit
  • D’augmenter l’intensité et la qualité des interactions
  • De se différencier de la concurrence à travers un style relationnel unique

Certains moments du parcours sont clés pour faire vivre cette signature : des moments à forte intensité relationnelle pour le client, des moments où le client compare différentes marques avec lesquelles il est en relation.

Une signature relationnelle peut prendre différentes formes (vocabulaire, posture, service,…) et se matérialise par des marqueurs.

Un exemple intéressant : le style relationnel de l’e-mail de bonne année envoyé par les marques à leurs clients

Le début de l’année est souvent utilisé par les marques pour communiquer vers leurs clients et ancrer la relation qu’elles souhaitent établir avec leurs clients. Les messages partagés à cette occasion sont révélateurs du style relationnel. Reçus à la même période, voir le même jour, les messages de bonne année amènent les clients à comparer plus ou moins intuitivement les relations qu’ils ont avec leurs marques.

Prenez ces deux exemples pour lesquels nous avons supprimé la mise en page afin de nous concentrer uniquement sur les messages délivrés au client.

Quel style relationnel ces messages traduisent-ils ?

  • D’un côté un message qui s’adresse personnellement au client, donne des informations qui lui sont spécifiques et suggère des bons plans. Cela sans donner une seule information sur l’entreprise. On ne parle que du client, pas d’une manière conceptuelle mais bien avec un discours qui ne s’adresse qu’au client ciblé avec des informations qui lui sont propres.
  • De l’autre, un message tourné vers les réalisations de l’entreprise pour emmener le client dans ses valeurs et prouver les réalisations opérées par l’entreprise en 2016. L’e-mail est générique : la forme semble personnalisée (“vous”, “vos”), mais en réalité il s’adresse de la même manière à tous les clients.

Sans même juger de l’efficacité des deux messages, on imagine clairement qu’ils laissent une image différente dans l’esprit du client : D’un côté “ils s’intéressent à moi et me donnent des moyens de consommer plus malin”. De l’autre “ils ont fait beaucoup pour évoluer en 2016 et semblent plutôt performants”.

On identifie donc clairement deux styles relationnels propres à chacune des marques. Il s’agit là d’exemples concrets de marqueurs relationnels qui donnent corps aux signatures relationnelles de ces enseignes (la première pouvant se traduire par « Partager des moments privilégiés avec nos clients » et la seconde par « Devenir le banquier-assureur préféré du client »).

Pour accélérer la mise en pratique de leur orientation client, les marques doivent déployer leur signature relationnelle au-delà de kits de communication interne

Plusieurs leviers peuvent être utilisés pour concrétiser et mettre sous contrôle la signature relationnelle : de la posture des équipes en contact avec les clients aux services relationnels proposés aux clients, en passant par le vocabulaire utilisé dans les communications, les campagnes de marketing direct ou les processus opérationnels de délivrance des services.

Une signature relationnelle réussie doit être congruente avec l’image de marque, appropriable par les équipes, mémorable pour le client et génératrice de satisfaction client.

Antoine AUFFRET

Antoine AUFFRET

Manager

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