Si la guerre des prix continue de faire rage dans le secteur de la grande distribution, les enseignes ont bien compris que la préférence client se gagnera désormais à grand renfort d’innovations. Depuis plusieurs années, les distributeurs rivalisent d’imagination pour supprimer les principaux irritants clients (réduction de l’attente en caisse via le paiement par mobile, caisses libre-service voire suppression des caisses) et réenchanter l’expérience client en théâtralisant le point de vente (espaces mixtes avec possibilité de manger…)

Mais au-delà de ces innovations, une expérience client réussie repose le plus souvent sur la qualité des échanges avec le personnel. Les programmes d’amélioration de la Relation Client en magasin sont donc essentiels pour délivrer au client une expérience irréprochable.

Mettre en œuvre ces programmes de transformation ne s’improvise pas : tour d’horizon des principaux pièges à éviter.

1. Rechercher l’effet « Waouh » quand les fondamentaux ne sont pas maîtrisés

 Combien de fois vous est-il arrivé de rentrer dans votre supermarché sans être salué par le personnel présent dans la surface de vente ? D’attendre que l’hôte(sse) vous retourne votre sourire ou vous remercie de votre passage en magasin ? Des gestes et postures souvent tenus pour acquis mais qui ne le sont pas forcément… Avant d’imaginer des marqueurs relationnels innovants, commencez par vérifier que les basiques sont maitrisés !

2. Imaginer un type de Relation Client unique sans prendre en compte la diversité des attentes et profils

À l’ère de l’hyper personnalisation, il est indispensable de prendre en compte la pluralité des profils clients et d’adapter votre stratégie relationnelle aux attentes de chacun. Si certains habitués sont heureux de pouvoir échanger quelques mots avec un vendeur qu’ils croisent régulièrement, d’autres, pris par le temps, pourraient se sentir importunés. Plutôt que mettre en place un processus relationnel rigide et peu spontané, laissez à vos employés de rayon la liberté d’adapter leur posture à la diversité de leurs interlocuteurs.

3. Intégrer la dimension relationnelle aux fiches de poste métier… sans dégager le temps nécessaire

Accompagner le client, répondre à ses questions, chercher avec lui le bon produit, cela demande du temps. Autant de temps en moins à consacrer à la mise en rayon ou au facing. C’est pourquoi, en plus d’intégrer l’accompagnement client à la fiche de poste des employés de rayon, il est nécessaire de comptabiliser la charge de travail induite par le relationnel et adapter les objectifs sur les autres activités. Les clients ne sont pas dupes et perçoivent cette ambiguïté, hésitant parfois à solliciter un employé par « peur de le déranger ».

4. Sous-estimer les changements structurels qu’implique l’appropriation durable d’une nouvelle posture client

 L’erreur serait de croire qu’une formation ponctuelle suffit ; il faut trouver le moyen d’ancrer ces nouvelles pratiques dans le quotidien des employés. Intégration à des rituels quotidiens déjà existants (briefing de début de journée notamment), mécanismes d’incentives sur la satisfaction client en magasin… autant de pistes qui permettront d’installer durablement les bonnes pratiques.

5. Oublier les prestataires externes qui participent pleinement à l’Expérience Client en magasin

 Les vigiles, les livreurs à domicile, les prestataires en charge d’animations ponctuelles dans les rayons … Toutes ces personnes ont un rôle à jouer dans l’Expérience Client en magasin : ne les oubliez pas ! Prévoyez de les associer à toutes les étapes du programme de transformation de la Relation Client : communication en amont, formation et évaluation.

Philippine RAVILLION

Philippine RAVILLION

Consultante

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