On a vu récemment l’utilité et l’enjeu du développement d’une signature relationnelle pour une marque. Reste néanmoins à en définir les caractéristiques. On peut en identifier 4 principales :

  • La cohérence  : conséquence immédiate et directe du constat d’une relation client parfois en décalage avec les autres éléments projetés par la marque, la cohérence d’une signature relationnelle avec les valeurs, l’histoire et le positionnement de l’entreprise qui la crée est évidemment indispensable
  • L’homogénéité : une signature relationnelle doit être déclinée de la même manière sur tous les canaux. L’accueil en magasin et au téléphone doivent comporter suffisamment de similitudes. Le courrier d’information et la session de chat en avant-vente vont, malgré des formats très différents, contenir des éléments communs.
  • La différenciation : point de départ de la réflexion sur le sujet, une signature relationnelle n’atteint ses objectifs que si elle permet à la marque de se distinguer de la concurrence par le biais de ses relations client. Un accueil standard ou une réponse précise, exhaustive et aimable, aussi bien exécutés soient-ils, ne font pas une signature : les clients vont percevoir la qualité, mais aucune particularité remarquable qui fait l’essence d’une signature.
  • La perception : corollaire du point précédent et caractéristique distinguant une signature relationnelle de la « simple » excellence opérationnelle et de la satisfaction client globale, une signature a vocation à être perçue par les clients, même faiblement. Bien que difficile à mesurer, cette capacité à être perçue est essentielle pour distinguer la seule intention de la signature relationnelle complète infusant réellement chaque contact entre la marque et ses clients.

Une signature relationnelle doit intégrer ces 4 composantes pour réellement dépasser le stade de l’intention ou de la cosmétique sans effet sur le client et son expérience de la marque. Ce qui va entraîner nécessairement des choix potentiellement radicaux de la part de la marque pour “imprimer” efficacement cette signature dans l’esprit de ses clients.

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