Arrangements fiscaux luxembourgeois, grève des centres logistiques à la veille de Noël, fronde des éditeurs anti-Kindle… pas un mois ne passe sans qu’Amazon ne défraie la chronique. Pourtant, Amazon reste l’e-commerçant préféré des Français et vient de battre son record historique en expédiant plus d’1 million de colis en une seule journée le 8 décembre dernier !

Si Amazon séduit autant les internautes, c’est bien sur grâce à un choix presque infini de produits au meilleur prix … mais si le géant américain surpasse toujours la concurrence et fidélise des consommateurs généralement très versatiles, c’est en innovant constamment au service de la satisfaction client.

Amazon : 20 ans d’innovations au service du client

« Inventer et simplifier » est une règle d’or inscrite dans l’ADN d’Amazon.  Certains « basiques » de l’e-commerce qui nous paraissent aujourd’hui encore révolutionnaires sont proposés par Amazon depuis près de 20 ans :

  • Déposer un avis sur un produit : Amazon a développé ce service en 1995, à peine un an après sa création
  • Valider un panier en 1-Click : cette fonctionnalité a été initiée dès 1999 et Amazon en a même licencié le brevet à Apple pour iTunes en 2000
  • Click & Collect : Amazon a testé ce mode de distribution avec la chaîne Circuit City dès 2001
  • Offrir les frais de port sur les commandes : la livraison gratuite des commandes de plus de 25 dollars est apparue sur le site dès 2002
  • Être livré dans l’après-midi suivant une commande : le service est offert depuis 2009 aux Etats Unis !

« Best Service is no service » : quand améliorer rime avec frugalité

Améliorer l’expérience client sans entamer les marges est le Saint Graal de tout Directeur de la Relation Client. Or Amazon fait référence dans le domaine du service client alors que l’entreprise a érigé la frugalité en règle absolue de management.

Bill Price, l’un des premiers vice-présidents d’Amazon en charge du Service Client a ainsi résumé la stratégie de service de l’entreprise dans la formule « Best Service is no Service ».

Contrairement à une idée répandue, il ne s’agit pas d’offrir un service client low-cost mais bien d’exploiter chaque contact client dans une dynamique d’amélioration continue focalisée sur 4 points majeurs

  1. Renforcer l’écoute client, identifier les irritants et l’origine concrètes des réclamations
  2. Eliminer les causes d’insatisfaction en mobilisant l’ensemble de l’entreprise plutôt qu’en imputant la responsabilité de la satisfaction client au seul service client
  3. Supprimer les contacts à faible valeur en améliorant les process et favoriser l’autonomie du client via des parcours de self-services attractifs
  4. « Surperformer » et enchanter les clients lorsqu’ils ont réellement besoin de votre aide

Ces conseils semblent naturellement relever du simple bon sens…pour autant, leur mise en œuvre nécessite un leadership sans faille et une organisation totalement customer-centric :

  • le premier des quatorze principes internes de leadership chez Amazon est « l’obsession client »
  • l’organisation intègre des équipes dédiées à l’écoute client (Customer Experience Manager) et à l’amélioration continue (ACES – Amazon Customer Excellence System Manager)
  • les indicateurs qualité font l’objet d’un pilotage serré. A titre d’exemple, le respect des performances contractuelles des vendeurs partenaires sur la marketplace est ainsi évalué sur plus de 5 critères, incluant en particulier les notes laissées par les clients mais aussi les taux de conformité des commandes ou le délai de réponse aux e-mails.

Outre la largeur de l’offre proposée, c’est très certainement cette obsession de la satisfaction client qui a permis à Amazon de devenir en 2014 le premier site e-commerce en France. Face à cette puissance de frappe et de satisfaction client, les challengers d’Amazon, quelque soit leur spécialité, vont devoir nécessairement redoubler d’imagination et d’innovation pour garder leur place ou venir chatouiller ce leader incontesté.

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