Dans une boutique de téléphonie, l’habitude veut qu’il y ait un comptoir derrière lequel un conseiller va vous vendre un téléphone, mettre à jour votre carte SIM ou consulter votre dossier pour vérifier votre nombre de points fidélité. Chez Vodafone, conseiller et client sont maintenant assis côte à côte et regardent le même écran.

L’emprunt de Nespresso aux codes du luxe pour monter en gamme est connu et documenté. C’est ainsi que le mot café a été remplacé par celui de grand cru, que ce soit en boutique, au téléphone ou sur le site web. Cette appellation contribue à l’expérience que Nespresso propose à ses clients.

Voilà deux exemples d’une marque qui transcrit dans les faits et donc dans la relation qu’elle a avec ses clients ses valeurs et son ambition.

Dans les spots publicitaires, quel que soit le secteur concerné, les représentants des marques, vendeurs et conseillers sont cools, efficaces, aimables. Ils font même preuve d’une petite touche d’humour qui les rend si sympathiques et livrent une réponse qui colle évidemment parfaitement avec le slogan qui va suivre. A la vue de ces spots, on peut se persuader que chaque contact avec cette marque sera pertinent, utile et même réjouissant. La réalité en est souvent bien éloignée.

Nombreux sont les consommateurs qui déclarent avoir été agacés par un téléconseiller peu aimable cherchant surtout à terminer cet appel au plus vite. Un mail de confirmation reçu le lendemain peut être tout aussi fade, standardisé, sans âme. De même, entre deux passages en magasin, peut on être confronté à deux expériences bien différentes. L’une assez standard voire un peu négligée, sans attention particulière. L’autre agréable grâce à un vendeur disponible sans être pressant, empathique et de bon conseil. Si l’achat sera au final identique, l’expérience et son ressenti seront évidemment bien différents entre ces deux situations.

Puisque les consommateurs déprécient toute standardisation, il faut leur éviter l’impression de parler à un robot, et entrer dans une logique conversationnelle. Les marques doivent s’adapter et tenter d’ajouter un supplément d’âme et d’authenticité à chaque interaction. D’autant plus que l’écart entre la communication globale de la marque et la réalité des relations que le client peut avoir avec celle-ci a des incidences fortes sur la fidélité et l’engagement du client.

Quand une marque cherche à différencier ses relations client, cela passe par le choix d’un vocabulaire ou d’une posture qui peuvent transformer une interaction banale en un moment remarquable pour le client. Ce choix d’une signature relationnelle vise à marquer chacun des contacts client pour les enrichir, les personnaliser et créer ainsi de la satisfaction client tout en utilisant cette opportunité pour appuyer le message et les valeurs de la marque jusque dans ces échanges directs.

Entreprise délicate mais pleine de potentiel, la quête de cette signature relationnelle repose sur des éléments factuels et pouvant être formalisés, mais aussi sur la capacité d’une organisation à offrir des outils à ses membres sans chercher à maîtriser l’intégralité de leur discours. Démarche parfois novatrice mais source d’authenticité, cette signature relationnelle est une étape supplémentaire dans la quête permanente et sans cesse renouvelée d’un enchantement du client.

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