Le consommateur perçoit la marque comme une entité unique et s’attend tout naturellement à obtenir un même niveau de discours et de service sur l’ensemble des canaux d’interaction mis à sa disposition car il pense marque et non canaux. Cependant côté entreprise, le parcours pour parvenir à l’omnicanalité est long et complexe.

Les principaux enjeux liés à la transformation omnicanale :

• Pilotage des parcours

Les entreprises doivent être en mesure de répondre au phénomène de délinéarisation des parcours client avec un suivi des actions clients qui s’entremêlent constamment.

• RH et organisationnel

Les bouleversements induits par la révolution numérique obligent les entreprises à développer des politiques d’accompagnement au changement. Pour offrir au consommateur une expérience omnicanale, il est indispensable de casser les silos organisationnels et faire émerger de nouvelles formes d’organisation 100% user centric.

• Pilotage de la performance

L’Expérience Client ne doit pas être la chasse gardée d’un seul département de l’entreprise ; l’ensemble des directions doivent être orientées clients et intégrer de nouveaux indicateurs, notamment en mesurant pour chaque projet la contribution à la valeur ajoutée client (ROI, acquisition, rétention, attrition, …)

• Concurrence des canaux

Pour éviter le phénomène de cannibalisme commercial entre les canaux, il est nécessaire de convaincre la force de vente du réseau physique que le digital ne représente pas une menace. Cela passe notamment par la modification des mécanismes d’incentives.

• Logistique

Pour s’adapter aux nouveaux usages des consommateurs (store to web, click&collect, etc.), la séparation entre le Front et le Back-Office doit être abolie. Pour parvenir à l’omnicanalité, les entreprises se doivent d’avoir une visibilité exhaustive, unifiée et en temps réel de l’ensemble de leur stock.

• SI

L’omnicanalité a un impact majeur sur les systèmes d’information de l’entreprise avec des coûts associés élevés qui nécessitent souvent la consultation des actionnaires de l’entreprise. Le web et les centres de contact ont longtemps correspondu à des pôles de compétences différents mais aujourd’hui il est nécessaire de rapprocher toutes les entités. Cela passe notamment par une intégration du Front et Back-Office, la gestion du contenu digital, etc. Repartir de zéro avec une solution all-in-one, qui intégrerait la dimension gestion des stocks, référencement des articles, aide à la vente, etc. n’est pas forcément la meilleure option. Il faut parfois mieux privilégier la mise en œuvre des bonnes interactions entre différents outils tout en gardant à l’esprit l’enjeu sous-jacent et crucial de qualification des flux (asynchrone ou en temps réel, mono ou bidirectionnel, etc.).