Les marques de luxe sur Twitter – Tour d’horizon

Les marques de luxe sur Twitter – Tour d’horizon

Après avoir réalisé un tour d’horizon des pratiques des marques de luxe sur Facebook, je vous propose aujourd’hui d’étudier leur positionnement sur Twitter. L’objectif étant aussi de comparer l’usage de Facebook et de Twitter par les grandes Maisons.

Marques de luxe sur Twitter : combien de comptes ?

Page unique ou multiplication des comptes Twitter ? On observe les deux.

La majorité des Maisons (Chanel, Dior, Ralph Lauren, Cartier, Prada, Yves Saint Laurent,…) ont opté pour la même stratégie sur Twitter que sur Facebook  c’est-à-dire : une unique page officielle internationale. À noter que la page Twitter de Cartier est en anglais, contrairement à sa page Facebook qui est en français.

D’autres marques ont fait le choix inverse en créant plusieurs pages Twitter officielles. Ainsi Louis Vuitton dispose d’une page officielle internationale (@LouisVuitton) et de 9 pages animées en langage local, pour les marchés clés : États-Unis, Royaume-Uni, Italie, Japon, France, Australie ou encore Afrique du Sud ! Burberry a opté pour le même positionnement avec plus de 15 pages Twitter certifiées.

Les Maisons Gucci et Tiffany & Co ont mis en place une stratégie “entre deux” : ils disposent chacun d’une page officielle internationale en anglais, plus une page pour certains marchés : @gucci_jp pour le marché japonais et @TiffanyAndCo_BR pour le marché Brésilien. La création de page spécifique pour certains marchés s’explique probablement par des choix stratégiques liés à l’importance des marchés en question dans le développement de la marque, ou par des initiatives locales qui n’ont pas encore été généralisées.

Enfin, une marque brille par son absence sur Twitter : Hermès, n°2 du luxe français après Louis Vuitton, qui ne dispose pas de compte officiel !

Peut-on DM une marque de luxe sur Twitter ?

Sur Twitter, seuls deux modes d’interaction existent : le tweet ou le message privé. Par défaut, tous les utilisateurs peuvent donc s’adresser aux marques de luxe, directement en utilisant le @ suivi de la marque (@YSL par exemple), ou indirectement via un hashtag (en utilisant le #) qui va servir à identifier la marque dans une publication.

Twitter permet aussi d’envoyer des messages privés, mais uniquement à ses followers. Pour s’adresser ainsi de manière discrète à une marque de luxe sur Twitter, il faut donc qu’elle nous suive et qu’elle ait autorisé cet usage. Les marques faisant partie de ce dernier cas sont rares : dans mon tour d’horizon, je n’ai répertorié que la page @BurberryService.

Quel usage et quel type de contenu pour les marques de luxe sur Twitter ?

Sur leurs pages Twitter officielles, les marques de luxe publient des informations globales et locales, sur l’actualité de la marque. De la même manière que sur Facebook, elles relayent sur Twitter des informations concernant un nouveau produit, un événement auquel la marque a participé, des photos de collection ou encore des vidéos.

Les clients quant à eux, utilisent Twitter pour :

  • Réaliser des demandes d’information de tout type (produits, boutiques, services, site internet, …)
  • Faire une réclamation ou partager un mécontentement
  • Commenter une publication de la marque ou donner leur avis
  • Remercier ou féliciter la marque

Spécificité intéressante de Louis Vuitton et Burberry qui disposent d’une page internationale dédiée à la Relation Client sur Twitter (@LouisVuittonServices et @BurberryService). Les deux marques proposent un service disponible 7 jours sur 7 de 8h à 20h30 (horaires américains), pour répondre aux demandes de leurs clients dans un délai court. Seul défaut, il faut parler anglais pour bénéficier de ce service !

A quelle fréquence ?

Comme pour Facebook, il n’y a pas de règle claire sur la fréquence de publication : généralement, les marques de luxe sur Twitter publient au moins une fois tous les 5 jours. La fréquence dépend notamment des événements en cours : les défilés ou les nouvelles collections vont générer davantage de tweets, évidemment.

Pour conclure

Bien que l’utilisation de Facebook soit plutôt limitée à la sphère privée et à la communication avec ses proches, Twitter est au contraire perçu comme un réseau social permettant de communiquer avec les marques. En revanche, Facebook est beaucoup plus utilisé et répandu : Gucci par exemple dispose de 1,41 million de followers sur Twitter  contre 15,2 millions de fans sur Facebook (au 27/01/2015), soit un rapport de 1 pour 10 !

Louis Vuitton et Burberry sont des pionniers d’un Service Client sur Twitter. Ce service, basé sur une relation bien construite sur Twitter, apparaît comme une formidable opportunité d’optimiser la satisfaction de ses clients,  à moindre coût. Il s’agit aussi d’une alternative efficace au service client téléphonique, et en particulier pour les demandes nécessitant une instruction avant réponse.

Mais l’art de la relation client en 140 caractères ne s’improvise pas : cela nécessite des règles de gestion et d’interaction prédéfinies, un community manager dédié au traitement des demandes clients et un engagement de réponse en moins de 12h suivi et piloté.

Capitaine Train défie la SNCF sur la seule Expérience Client

Capitaine Train défie la SNCF sur la seule Expérience Client

Pour acheter un billet de train, peu de solutions pour le consommateur, en dehors de la SNCF. Pourtant, résistant encore et toujours à l’envahisseur, une alternative existe et continue à croître : Capitaine Train, startup créée en 2009 et qui vient de lever à nouveau plusieurs millions d’euros.

Le défi était pourtant de taille, au delà même des aspects juridiques et concurrentiels qui ont marqué le lancement de l’entreprise :

  • SNCF est une marque très forte, leader archi majoritaire naturel de la vente de billets de train

  • Le site Voyages-sncf.com (VSC pour les intimes) existe depuis longtemps, et propose l’intégralité des options tarifaires de la SNCF (familles nombreuses, militaires, billets vélo ou animaux, etc.). VSC vend 60M de billets par an et est de fait une destination naturelle pour tout acheteur de billet de train

Marchés et opérateurs couverts par Capitaine Train à fin 2014

Marchés et opérateurs couverts par Capitaine Train

Capitaine Train a pourtant réussi à trouver un espace, et vend aujourd’hui près de 5000 billets par jour, pour la SNCF, mais aussi Deutsche Bahn, Thalys, Thello et demain Trenitalia et les autres opérateurs ferroviaires d’Europe.

Le plus surprenant et la leçon de ce succès, c’est l’angle choisi par Capitaine Train pour attaquer la SNCF : l’Expérience Client.

Comme le raconte l’un de leurs actionnaires dans un long post (en anglais), le point de départ de l’aventure, c’était la volonté de pouvoir réserver un billet simplement, en quelques clics, via une interface simple, épurée, sans pub et donc la plus efficace possible. Pari largement tenu : bien que Capitaine Train nécessite de s’inscrire avant de pouvoir réserver, la simplicité pour réserver, poser des options, ajouter des passagers ou naviguer parmi les différentes options tarifaires est exemplaire. Et cette simplicité d’utilisation est largement reconnue.

Cette expérience d’achat se déploie aussi sur des applications mobiles iOS et Android, qui tirent parti au maximum des innovations technologiques de chacune des plateformes : intégration des billets achetés sur Capitaine Train dans Passbook et utilisation de la reconnaissance d’empreintes (TouchID) pour s’identifier sur iOS. Déclinaison sur la smartwatch de Samsung (son billet de train au poignet) sur Android.

Capitaine Train - Android watch

Déclinaison de l’appli Capitaine Train sur Smartwatch Android

A l’usage, une fois surmonté l’appréhension d’acheter un billet en dehors de la SNCF, la capacité à poser des options dès que l’on a sélectionné un trajet, la prise en compte (et la mémorisation) de ses cartes de réduction ou de fidélité dans son profil voyageur, ou encore la simplicité à gérer et sélectionner les passagers, créent une vraie différence pour quiconque achète régulièrement des billets de train.

Pour les voyageurs plus occasionnels, Capitaine Train envoie un email de rappel des dates d’ouverture des ventes des billets pour l’été ou la période des fêtes, qui permet de bénéficier des meilleurs prix disponibles uniquement les premiers jours. Et pour les cas particuliers, les remboursements en cas de grève ou toute autre demande, un service client rapide, bien que disponible uniquement par mail, est disponible et efficace.

Le service rendu au final par Capitaine Train est pourtant strictement identique à celui qu’offre la SNCF ou la Deutsche Bahn : un billet de train, à retirer en borne, à imprimer sur papier ou électronique. Pas d’avantage tarifaire, et les mêmes destinations. La SNCF a certes un site plus lourd et moins ergonomique, mais qui offre aussi plus d’options : réservation d’hôtels, de voitures de location, etc. Tout cela ne nuit pas visiblement à l’activité de ce challenger.

Capitaine Train

Sélection de la date et des passagers

Capitaine Train - billets

Choix du tarif et de l’horaire

Preuve que l’Expérience Client en elle-même est un réel facteur différenciant, susceptible de séduire et fidéliser des clients. Capitaine Train a basé sa stratégie et sa capacité de différenciation intégralement là-dessus. Et s’il est encore impossible de connaître la part de marché atteignable de cette façon, le succès et la croissance de Capitaine Train démontrent, s’il le fallait, qu’une bonne Expérience Client est un vrai levier du succès.

En résumé :

  • Une Expérience Client sur le site ou l’application pensée dès l’origine pour être fluide, simple et rapide, pour se différencier du concurrent historique

  • Un parcours pensé pour fidéliser le client, clé du succès à long terme de Capitaine Train : enregistrement de profils voyageurs et des cartes de réduction, alertes emails à propos, facilité à gérer les options sur les billets et les trajets multiples ou complexes, etc.

  • Un déploiement “multicanal” (web, applis mobiles iOS et Android, smartwatch, intégration Passbook) pour répondre aux besoins de mobilité et attirer la clientèle la plus sensible à l’innovation

  • Un service client d’excellent niveau pour pallier aux cas très particuliers et rassurer face à un mastodonte du service public

Les jeunes, l’argent, le paiement mobile et la vie privée

Les jeunes, l’argent, le paiement mobile et la vie privée

Extraordinaire article de Quartz, découvert grâce au bloggeur Monsieur Lâm, sur les différences entre trentenaires et vingtenaires (si tant est que ce mot existe) à propos de l’usage d’applications de paiement mobile, et de là, de l’argent et de la vie privée.

L’article en question, dont une traduction est visible ici, se limite à une discussion au sein de la rédaction du magazine américain Quartz à propos des applications de paiement mobile et de leurs usages. Discussion au cours de laquelle les “vieux” (en réalité, les plus de 30 ans) découvrent que les “jeunes” (de moins de 30 ans, donc) utilisent ces applis, et en particulier l’application de paiement mobile Venmo, plusieurs fois par semaine. Pour payer des coups, partager des courses de taxi ou régler des factures en colocation.

Du paiement mobile au réseau social

Mais non seulement ils s’en servent davantage que des journalistes pourtant experts de la technologie et des usages ne pouvaient le penser, mais ils n’hésitent pas non plus à partager sur les réseaux sociaux ces paiements et échanges d’argent. Stupéfaction dans le clan des vieux, pour lesquels on touche là à ce qu’il y a de plus privé, voire sensible en matière de protection de ses informations personnelles.

Je n’aime pas le fait qu’ils détiennent mes infos bancaires, mais ça reste très utile et rapide
Je garde mes détails financiers privés mais je pense plutôt à la manière dont les gens peuvent se montrer créatifs par la manière dont ils décrivent ce qu’ils remboursent

paiement mobile sur Venmo

Flux d’info Venmo

Réponse des “jeunes” : on s’en fiche un peu, c’est parfois pratique, c’est aussi un moyen d’expression (d’humour, de private jokes) via l’intitulé du paiement mobile que l’on peut personnaliser (et déconnecter complètement du sujet), et l’utilité du service dépasse toute considération éventuelle sur le partage public d’information privées, celles-ci étant déjà largement partagées par ailleurs.

Cela ne fait donc aucune différence avec Facebook
J’en sais juste un peu plus que je ne le voudrais sur les dépenses de week end de mes amis de lycée

S’il fallait un nouvel exemple que “la vie privée est un problème de vieux cons“, celui-ci est éclatant. Comprendre le digital, ce n’est pas juste une histoire de technologie, d’outils, de pratiques ou d’habitudes. Il y a clairement un aspect générationnel et une attitude générale à prendre en compte, y compris visiblement en matière de paiement mobile. Savoir percevoir et analyser, sans la juger, cette différence, est d’une toute autre difficulté que de simplement lancer une application mobile, que l’on puisse payer avec, le faire savoir… ou non.

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