Tour d’horizon des marques de luxe sur Facebook

Tour d’horizon des marques de luxe sur Facebook

Avoir une page Facebook est devenu une obligation pour toutes les marques et les marques de luxe l’ont bien compris. Bien qu’elles aient tardé à s’y mettre, les grandes maisons sont toutes aujourd’hui présentes sur le réseau social n°1. Mais comment s’y prennent-elles concrètement ? Je vous propose d’aller faire un tour sur leur mur Facebook …

 

Une seule page ou plusieurs ?

D’une façon générale, les marques ont fait le choix d’avoir une seule page Facebook officielle. Les publications sont donc plutôt rédigées en anglais et visent une clientèle internationale. Dans mon tour d’horizon je note la singularité des joailliers Cartier et Chopard et du parfumeur Guerlain dont les pages officielles sont en français. Singulier également, Burberry a créé des pages pour chacune de ses boutiques parisiennes (en plus de la page officielle).

 

Quels moyens d’interaction sont ouverts ?

  1. Les publications sur le mur

Les marques de luxe sur Facebook sont unanimes sur le sujet : elles ont fermé cette fonctionnalité. Un choix sans doute justifié par une volonté de contrôler les contenus publiés sur la page. A noter cependant que d’autres entreprises référentes en la matière (Sephora, Air France, Nespresso, Amazon ou encore Coca-Cola) ont fait le choix de laisser cette fonctionnalité ouverte, ce qui requiert évidemment un suivi et une animation en temps réel par un community manager beaucoup plus intense et réactif.

  1. Les commentaires

Là aussi, les pratiques sont communes à toutes les marques : les commentaires en réponse à une publication de la marque sont autorisés. Ainsi, les fans peuvent réagir aux contenus et communiquer entre eux. D’ailleurs, les marques laissent généralement tous les commentaires visibles, y compris ceux qui sont négatifs.

La page Facebook de Burberry a ainsi été prise d’assaut par les défenseurs des animaux et chaque publication est suivie d’une série de commentaires contre l’utilisation de la fourrure ! Seules quelques marque de luxe – Chopard notamment – ont pris le parti de répondre publiquement à leurs fans ou de liker les commentaires sympathiques de leurs client(e)s.

  1. Les messages privés

Contrairement aux deux précédents, ce point n’affiche pas de position tranchée de la part des marques de luxe sur Facebook. Si la majorité d’entre elles ne proposent pas cette fonctionnalité, quelques-unes offrent la possibilité à leurs fans de les contacter directement. C’est le cas de Louis Vuitton, Gucci ou encore Burberry.
Je me suis livrée à l’exercice par curiosité et c’est Burberry qui remporte la palme de la réactivité et de la qualité, avec une réponse complète à ma question en moins de 2h ! C’est un premier pas vers une réelle relation client sur les réseaux sociaux, qui nécessite au préalable la mise en place de règles et de principes concernant la rédaction des réponses clients.

 

Quels types de contenu ?

Les marques de luxe utilisent Facebook dans une logique de communication et de storytelling :

Les photos ou vidéos

Pour présenter un produit, une nouveauté ou pour communiquer sur un événement de la marque (défilé, inauguration d’une boutique…). Certaines misent aussi sur leur savoir-faire et partagent leurs secrets de fabrication avec leurs fans, en publiant des croquis ou des vidéos retraçant toutes les étapes de fabrication de leurs produits. Les marques publient ce type de contenu sur Facebook pour développer leur image, l’engagement client et créer l’attachement.

L’histoire de la marque

Grâce à la fonctionnalité Timeline de Facebook, les grandes maisons peuvent retracer leur histoire. Chanel nous permet par exemple de revivre les dates clés depuis la création de la marque en 1910, avec la création de la célèbre « Little Black Dress » par Gabrielle Chanel en 1926. On note cependant que quelques marques prestigieuses (Hermès, Burberry, Balenciaga ou Bottega Veneta) n’utilisent pas (encore) cette fonctionnalité.

Des exclusivités Facebook

Des produits dédiés à la communauté avec par exemple l’opération « Devoted to fans » en 2012 sur la page d’Yves Saint Laurent Fragrances & Beauty, qui consistait à proposer une palette de maquillage destinée uniquement aux fans Facebook, la retransmission en direct du défilé sur la page de Burberry chaque année, le lancement mondial de la nouvelle pub Dior, j’adore en exclusivité ou encore des jeux ou des opérations spéciales.

Un bon point pour les marques comme Louis Vuitton qui font le lien entre Facebook et leurs pages sur d’autres réseaux sociaux ; à savoir Twitter, Instagram et Pinterest.

 

A quelle fréquence ?

Pas de règles spécifiques pour les marques concernant la fréquence des publications des marques de luxe sur Facebook. Rares sont celles qui publient des contenus quotidiennement, mais plutôt tous les 2 à 5 jours.

 

En guise de conclusion

Les marques de luxe semblent encore mal à l’aise avec la communication sur les réseaux sociaux. Sur Facebook, aucune n’a pour l’instant fait le choix d’ouvrir sa page aux publications de ses clients et de leur répondre publiquement. La grande majorité ignore les commentaires de leurs fans et seules quelques unes leur permettent de les contacter directement via message privé.
L’utilisation de Facebook semble pourtant être un véritable potentiel de lien avec les clients, aujourd’hui sous-exploité par les grandes Maisons : une opportunité de contact mais aussi un moyen d’enrichir l’univers de la marque.

Quand le luxe rencontre le digital

Quand le luxe rencontre le digital

En matière de numérique, le luxe est un secteur bien spécifique, voire paradoxal. Malgré une clientèle connectée et largement équipée en smartphones les marques de luxe tardent à digitaliser leurs parcours client. Luxe et digital ont parfois du mal à cohabiter. Chanel a par exemple fait le choix de ne pas distribuer ses produits de prêt-à-porter et de maroquinerie sur Internet. Le parti pris de cette grande maison n’est évidemment pas lié à une question de moyen, mais correspond à une décision stratégique.

En effet, l’acte de vente dans un magasin de luxe est une cérémonie empreinte d’une symbolique forte. Ce n’est pas seulement un produit qui est vendu en boutique, c’est une expérience : les conseils attentionnés et l’accompagnement personnalisé du vendeur, l’histoire de la maison et les stimulations multi-sensorielles procurées par le toucher d’un tissu ou le cadre majestueux de la boutique.

De l’autre côté, Internet est un espace de liberté où les clients peuvent s’exprimer librement, publier un cliché de mauvaise qualité ou encore décrire un article avec des mots inappropriés. De fait, la peur de perdre le contrôle de leur image et la volonté de conserver un certain élitisme peuvent expliquer le retard des marques à mixer luxe et digital. Enfin, là où les investissements massifs en boutique sont facilement perceptibles par les clients, l’argent investi dans un site internet est beaucoup moins différenciant.

Comment mixer expérience du luxe et digital ?

Toutes les marques de luxe ont aujourd’hui investi le digital à des degrés différents. Celles qui ont décidé de vendre en ligne passent parfois à côté de quelques règles digitales clés, et leurs sites sont souvent peu fonctionnels comparés à ceux des pure players. A vouloir recréer à tout prix l’univers luxe de la boutique, l’expérience digitale s’en trouve dégradée et les parcours client deviennent complexes. Par exemple : des contenus lourds, des pages qui mettent du temps à charger, des intitulés de rubriques peu clairs, des sous-menus qui obligent l’internaute à revenir en arrière et rendent la navigation difficile… 

On assiste à un nivellement sur Internet : les expériences digitales sur les sites des marques (luxe et mass-market) sont comparées. Le défi pour les marques de luxe étant de parvenir à proposer un parcours client digital original et haut de gamme.

Voici quelques pistes possibles pour façonner une expérience digitale de luxe :

  • Un site internet bien pensé en termes d’ergonomie, de rapidité d’affichage et de simplicité de navigation

  • L’élégance et la beauté des contenus digitaux

  • Un service client humanisé et proposé à bon escient

  • Une relation client personnalisée : un conseiller identifié par son nom et sa photo, un client reconnu s’il a laissé des informations et une touche personnelle dans chaque échange, par exemple.

Enfin, un changement de mentalité s’impose : le digital ne doit plus être considéré comme un concurrent des magasins physiques mais comme un allié, les deux réseaux (boutiques de luxe et digital) devant apprendre à travailler main dans la main.

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