Quel est le point commun entre Auchan, Boursorama, Michelin ou Claudie Pierlot ? Ces entreprises ont toutes les quatre intégré un chat communautaire à leur site e-commerce.
Ce service permet aux visiteurs d’un site web de s’adresser directement à d’autres clients « experts » via un service de messagerie instantanée pour poser leurs questions et obtenir des conseils.
Selon les cas de figure, ces experts sont soit des contributeurs bénévoles, soit des contributeurs rémunérés pour leur prestation.
Ces 5 dernières années, de plus en plus de marques ont eu recours à cette solution. Quels sont les objectifs et les bénéfices attendus par les marques qui mettent en place ce service ? Quels sont les points de vigilance pour s’assurer que ce service s’intègre de manière cohérente au dispositif relationnel de la marque ?
Selon le secteur et le type de produits vendus, les objectifs poursuivis par l’ouverture d’un chat communautaire peuvent être très différents. Voici les trois cas d’utilisation les plus répandus :
- Constituer et animer une communauté de clients : videdressing.com, site de vente en ligne de vêtements de seconde main, s’appuie ainsi sur des clients experts pour animer sa communauté de clients. Les experts sont notamment chargés d’impliquer la communauté dans le processus d’amélioration du site et des offres de la marque.
- Rassurer les visiteurs du site web et augmenter le taux de conversion : qui de mieux pour rassurer un client qu’un autre client ? C’est en partant de ce postulat que la plateforme Guest to Guest d’échange de maisons et d’appartements a ouvert son chat communautaire permettant à chaque ambassadeur de partager son expérience d’échange avec les utilisateurs, augmentant ainsi sensiblement le taux de passage à l’acte des nouveaux arrivants.
- Délester le service client des questions « secondaires » ou à faible valeur ajoutée : la marque de prêt-à-porter Claudie Pierlot a ainsi pu augmenter la disponibilité de ses conseillers tout en étant en mesure, grâce à ses conseillers ambassadeurs, de répondre aux questions simples de ses clients à tout moment 24h/24 et 7j/7.
Pour que ce service ne soit pas perçu comme un service client « au rabais » et apporte une vraie valeur ajoutée, la marque doit veiller aux points de vigilance suivants :
- Animer la communauté et contrôler la qualité des réponses : afin que les clients experts soient en mesure d’interagir avec les clients en représentant les valeurs et le positionnement de la marque, celle-ci doit les accompagner en amont avec une formation dédiée et en aval avec un contrôle de la qualité des réponses et des conseils prodigués.
- Être prêt à rémunérer ses clients experts : si la marque souhaite s’engager sur un certain niveau de service ou sur une plage horaire d’accessibilité, il sera nécessaire de prévoir un budget dédié à la rémunération des conseillers experts.
- Ne pas apparaître comme une solution d’évitement de contact : la solution de chat communautaire doit s’intégrer de manière cohérente dans le dispositif relationnel. La marque doit identifier les motifs à même d’être traités par la communauté et, quand il est nécessaire, aiguiller très clairement le client vers le service client « classique ».
Utilisé à bon escient, le chat communautaire, complément du service client, représente donc un véritable allié au service d’une relation client plus proche, plus instantanée et génératrice de confiance.
Cyril CASSAIGNE
Consultant
