En matière de numérique, le luxe est un secteur bien spécifique, voire paradoxal. Malgré une clientèle connectée et largement équipée en smartphones les marques de luxe tardent à digitaliser leurs parcours client. Luxe et digital ont parfois du mal à cohabiter. Chanel a par exemple fait le choix de ne pas distribuer ses produits de prêt-à-porter et de maroquinerie sur Internet. Le parti pris de cette grande maison n’est évidemment pas lié à une question de moyen, mais correspond à une décision stratégique.

En effet, l’acte de vente dans un magasin de luxe est une cérémonie empreinte d’une symbolique forte. Ce n’est pas seulement un produit qui est vendu en boutique, c’est une expérience : les conseils attentionnés et l’accompagnement personnalisé du vendeur, l’histoire de la maison et les stimulations multi-sensorielles procurées par le toucher d’un tissu ou le cadre majestueux de la boutique.

De l’autre côté, Internet est un espace de liberté où les clients peuvent s’exprimer librement, publier un cliché de mauvaise qualité ou encore décrire un article avec des mots inappropriés. De fait, la peur de perdre le contrôle de leur image et la volonté de conserver un certain élitisme peuvent expliquer le retard des marques à mixer luxe et digital. Enfin, là où les investissements massifs en boutique sont facilement perceptibles par les clients, l’argent investi dans un site internet est beaucoup moins différenciant.

Comment mixer expérience du luxe et digital ?

Toutes les marques de luxe ont aujourd’hui investi le digital à des degrés différents. Celles qui ont décidé de vendre en ligne passent parfois à côté de quelques règles digitales clés, et leurs sites sont souvent peu fonctionnels comparés à ceux des pure players. A vouloir recréer à tout prix l’univers luxe de la boutique, l’expérience digitale s’en trouve dégradée et les parcours client deviennent complexes. Par exemple : des contenus lourds, des pages qui mettent du temps à charger, des intitulés de rubriques peu clairs, des sous-menus qui obligent l’internaute à revenir en arrière et rendent la navigation difficile… 

On assiste à un nivellement sur Internet : les expériences digitales sur les sites des marques (luxe et mass-market) sont comparées. Le défi pour les marques de luxe étant de parvenir à proposer un parcours client digital original et haut de gamme.

Voici quelques pistes possibles pour façonner une expérience digitale de luxe :

  • Un site internet bien pensé en termes d’ergonomie, de rapidité d’affichage et de simplicité de navigation

  • L’élégance et la beauté des contenus digitaux

  • Un service client humanisé et proposé à bon escient

  • Une relation client personnalisée : un conseiller identifié par son nom et sa photo, un client reconnu s’il a laissé des informations et une touche personnelle dans chaque échange, par exemple.

Enfin, un changement de mentalité s’impose : le digital ne doit plus être considéré comme un concurrent des magasins physiques mais comme un allié, les deux réseaux (boutiques de luxe et digital) devant apprendre à travailler main dans la main.

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